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　　隨著新版廣告法的推出，極限用語(yǔ)得到了進(jìn)一步限制。而當(dāng)我們回首過(guò)去的廣告用語(yǔ)時(shí)，確實(shí)有很多像“最大”、“第一”、“領(lǐng)先”、“首選”這類(lèi)“絕對(duì)化傾向的聲稱(chēng)”（AbsoluteClaim）。

　　難怪小伙伴們都關(guān)心，告別了極限用語(yǔ)，下一步的廣告表達(dá)如何調(diào)整？由于語(yǔ)言是為策略服務(wù)的，因此談表達(dá)的同時(shí)，宇見(jiàn)還想和大家一起探討下表達(dá)背后的策略升級(jí)問(wèn)題。

　　讓我們從關(guān)注如下幾點(diǎn)開(kāi)始：

　　1、企業(yè)過(guò)去為什么喜歡在廣告中使用絕對(duì)化傾向的聲稱(chēng)？2、這樣表達(dá)始于何時(shí)？3、如此打廣告的指導(dǎo)思路是什么？

　　相信搞清了這些來(lái)龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會(huì)容易一些。

　　一、絕對(duì)化聲稱(chēng)的緣起

　　廣告中的絕對(duì)化聲稱(chēng)傾向，究竟源于何時(shí)何處？宇見(jiàn)認(rèn)為，這很大程度上與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要分支——“定位”理論有關(guān)。

　　“定位”以前，廣告中有“絕對(duì)化聲稱(chēng)”是不可想象的。

　　比如，讓我們穿越時(shí)空，借由幾位世界級(jí)大師的作品，來(lái)看看最早期的廣告人是如何寫(xiě)廣告的：

　　A：

　　“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘�！薄�—大衛(wèi)·奧格威

　　B：

　　“萬(wàn)寶路——男人的世界�！薄�—李?yuàn)W·貝納

　　C：

　　“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟·瑞夫斯

　　如你所見(jiàn)，早期廣告人的觀念是質(zhì)樸且“唯物”的，此期間廣告雖風(fēng)格各異，有的強(qiáng)調(diào)形象，有的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，有的強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，但毫無(wú)例外都還聚焦在“產(chǎn)品”之上。

　　定位理論則不同，它是第一個(gè)出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時(shí)代的廣告觀念有著根本性的區(qū)別。

　　“定位”斷然放棄了對(duì)“產(chǎn)品”的關(guān)注，而完全轉(zhuǎn)向了探索消費(fèi)者的“心智”；以此為基，它橫跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)同時(shí)期的管理思想，比如波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和特性”這類(lèi)問(wèn)題，而更關(guān)心——“針對(duì)消費(fèi)者心智，如何讓他們接受并選擇產(chǎn)品”。

　　例如，定位經(jīng)典《22條商規(guī)》提出了“領(lǐng)先定律”（TheLawofLeadership），指出——

　　“成為第一總是勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多�！�

　　又如，定位認(rèn)為，人類(lèi)的心智“缺乏安全感”：

　　“當(dāng)人們舉棋不定時(shí)，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過(guò)類(lèi)似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據(jù)。”