一、概述
根據(jù)資源載體和廣告播放場景的不同，高鐵媒體行業(yè)主要分為高鐵列車媒體和高鐵站媒體兩大類。其中以公司為代表的高鐵數(shù)字媒體廣告行業(yè)是數(shù)字化媒體與高鐵行業(yè)融合的新興細(xì)分領(lǐng)域，依托高鐵客運(yùn)站媒體資源平臺(tái)，利用數(shù)碼刷屏機(jī)、電視視頻機(jī)和LED大屏幕等設(shè)備作為媒介載體，有針對性地向目標(biāo)受眾傳播信息，利用高鐵站特有場景、受眾規(guī)模龐大等優(yōu)勢，為廣告主實(shí)現(xiàn)品牌打造與宣傳。
二、發(fā)展現(xiàn)狀
1、高鐵里程逐年增長且已成為億萬級(jí)流量的入口，為高鐵媒體廣告行業(yè)帶來巨大的受眾群體
2017年，我國提前完成2008年的“四縱四橫”鐵路網(wǎng)規(guī)劃，2021年“十四五”交通規(guī)劃進(jìn)一步提出“十橫十縱”鐵路建設(shè)規(guī)劃。因此，在國家政策推動(dòng)下，我國高鐵里程逐年增長，并且已成為億萬級(jí)流量的入口，覆蓋人數(shù)快速增加，為高鐵媒體廣告行業(yè)帶來巨大的受眾群體。根據(jù)國家鐵路局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國高鐵營業(yè)里程為40000公里，新建里程2168公里，同比下降14%，高鐵旅客發(fā)送量回升至19.2億人次。
2、媒體接觸時(shí)間長、觸屏次高，聚客效應(yīng)明顯
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國高鐵媒體廣告行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資分析報(bào)告（2022-2029年）》顯示，與公交、地鐵、電梯等場景相比，高鐵乘客的平均等待時(shí)間約為43.9分鐘，同時(shí)在該封閉空間內(nèi)，乘客廣告接觸機(jī)會(huì)大、觸屏次高，平均接觸廣告次數(shù)達(dá)到7次，受眾到達(dá)率76%，增強(qiáng)信息的影響力。以旅客乘坐高鐵列車的流程為例，在站外廣場、售票取票廳、安檢及出站場景下乘客可接觸廣告的時(shí)間較為分散且較短暫，而核心候車區(qū)與車廂則是旅客時(shí)間較為集中的場景，媒體價(jià)值更高，更容易提升廣告?zhèn)鞑バ省?/p>
3、高鐵覆蓋受眾為商旅人群，為高鐵媒體廣告行業(yè)提供較高的媒體傳播價(jià)值
目前，國內(nèi)居民選擇高鐵出行的主要目的是商務(wù)與旅行，而商旅和旅行人群一般具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，屬于高價(jià)值人群，這或能為高鐵媒體廣告行業(yè)提供較高的媒體傳播價(jià)值。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，在人們選擇高鐵出行最主要的目的中商務(wù)出行占74.3%，旅行占15.3%。
4、高鐵/火車傳媒廣告認(rèn)可度提升，投放刊例花費(fèi)及品牌數(shù)量均呈增長，并且積極向三級(jí)市場擴(kuò)張
火車站及地鐵媒體投放刊例價(jià)花費(fèi)和品牌數(shù)量高于其他類型媒體，市場認(rèn)可度日漸提升。根據(jù)CODC數(shù)據(jù)顯示，2019年，火車站媒體投放刊例價(jià)花費(fèi)在一線市場、二線市場、三線市場漲幅分別為87%、112%、196%，增速在三個(gè)市場分別為29%、23%、35%，這也可以看出來品牌廣告逐漸向三級(jí)市場下沉擴(kuò)張。
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