近日，以聯(lián)合利華、美國Verizon、可口可樂為首的全球100多家知名企業(yè)先后宣布將從7月份起，暫停在Facebook的付費(fèi)廣告投放，以此強(qiáng)烈譴責(zé)Facebook對(duì)平臺(tái)上具有煽動(dòng)性言論、假信息置之不理的行為。
Facebook股價(jià)在周四下跌3.39%后，周五又下跌8.32%，短短兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)超過500億美元。
聯(lián)合利華官方在發(fā)布的聲明中稱，應(yīng)當(dāng)前美國兩極化的政治環(huán)境，為反對(duì)仇視言論，決定今年內(nèi)停止在Facebook、Instagram與Twitter等社交平臺(tái)刊登旗下品牌的廣告。
在社交媒體充斥著強(qiáng)烈的情緒對(duì)立時(shí)，社交媒體廣告行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌膭?dòng)蕩。
輿論發(fā)酵，廣告性質(zhì)評(píng)判進(jìn)行時(shí)
事實(shí)上，社交媒體中對(duì)兩極言論的爭(zhēng)辯早已是普遍現(xiàn)象，但真正的對(duì)立與對(duì)相關(guān)廣告的抵制在最近才姍姍來遲。
回溯源頭，美國非裔男子喬治·弗洛伊德被白人警察暴力執(zhí)法而死的事件迅速將“種族歧視”的話題推向輿論高地。
而對(duì)于美國總統(tǒng)特朗普在相關(guān)社交媒體上又發(fā)表了諸如“搶劫開始時(shí)，槍擊就開始”等帶有種族歧視或者暴力的言論，Twitter標(biāo)注了可能涉及暴力的警告標(biāo)簽，或者直接刪除；Facebook拒絕做類似的標(biāo)注，對(duì)其置之不理。
這些行為進(jìn)一步加劇了人們對(duì)于相關(guān)話題的敏感度直線上升，同時(shí)連帶著對(duì)生活中最常出現(xiàn)的，社媒平臺(tái)廣告是否具有“種族歧視”問題進(jìn)行評(píng)判監(jiān)督。
品牌創(chuàng)意的革新要從源頭開始改變
基于輿論之下，首當(dāng)其沖的是不少品牌創(chuàng)意、廣告策劃需要發(fā)生改變。
以近日Calvin Klein公布的新巨幅海報(bào)為例，海報(bào)上的模特是黑人跨性別活動(dòng)家、電影演員Jari Jones，這次的廣告創(chuàng)意與模特選擇正好迎合了近期反種族歧視的政治浪潮。
這實(shí)際上是CK專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。不同于此前大眾熟悉的九頭身、長腿翹臀的模特，這次Jari Jones的造型雖然顛覆了大家的印象，但受到環(huán)境因素影響，CK的巨幅海報(bào)的廣告創(chuàng)意與立意還是受到了大眾的肯定。
另一方面，強(qiáng)生、歐萊雅、聯(lián)合利華等美容產(chǎn)業(yè)巨頭也陸續(xù)表示，將會(huì)停止銷售部分美白產(chǎn)品，并刪去廣告中“美白”、“白皙”等存在種族歧視的爭(zhēng)議性字眼。
社媒廣告本就是為了迎合大眾口味而投放，在具有明顯爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下時(shí)，品牌創(chuàng)意出現(xiàn)在任何人的原生信息流中，總有更高風(fēng)險(xiǎn)得罪受眾。因此對(duì)品牌產(chǎn)品的定位、對(duì)廣告創(chuàng)意的理解、對(duì)廣告模特的需求或許都會(huì)發(fā)生較大的改變。
受眾要求變化，行業(yè)格局動(dòng)蕩
得益于社交媒體本身的巨大流量，社媒廣告營銷在整個(gè)營銷市場(chǎng)和數(shù)字營銷領(lǐng)域都占據(jù)很大的主導(dǎo)地位。2019年時(shí)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的媒介預(yù)算報(bào)告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達(dá)到840億美元。
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