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信息流廣告相信大家都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個朋友都能輕松說出目前的TOP信息流投放平臺日活數(shù)、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會優(yōu)化信息流廣告嗎?不同的數(shù)據(jù)變化下我們真的清楚是什么原因?qū)е碌膯?

近期就遇到一件苦惱的事情想和大家分享。在日常投放的過程中，我們都會遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，這個時候就會發(fā)現(xiàn)很多人會習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測試。當(dāng)然這個方法在有些時候是有效的，但這個方法就一定是對的嗎?可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?先別激動，讓我們找個安靜的環(huán)境，冷靜下來，一起從頭梳理一遍這個邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。

首先，假設(shè)廣告組的最終考核KPI為當(dāng)日新支付用戶量及成本，競價方式為CPC，投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶量4個指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。

展現(xiàn)量

展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。

比如計(jì)劃A的日預(yù)算1千，計(jì)劃B10萬，那媒體會預(yù)判計(jì)劃B流量需求更大，會將更多的流量分配給計(jì)劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的618大促，非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會，簡直親身體驗(yàn)了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因?yàn)槊襟w在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的。

展現(xiàn)量部分引出一個概念，叫做CPM(千次展現(xiàn)成本)，目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說明。

點(diǎn)擊量

點(diǎn)擊量這塊引出兩個概念，CTR(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量)和CPC(消費(fèi)/點(diǎn)擊量)，日常數(shù)據(jù)分析中用到頻率最高，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制，就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進(jìn)行提前預(yù)估，評判的標(biāo)準(zhǔn)媒體說的都比較官方了，通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個因素。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊風(fēng)格才不會讓用戶反感。