正像你現(xiàn)在可能想到的那樣，消費(fèi)者并非時(shí)時(shí)刻刻都那么謹(jǐn)慎、那么有條理，有時(shí)，他們也比較草率、沖動(dòng)，甚或毫無理性。
對(duì)于不同的產(chǎn)品種類，他們?cè)谫徺I過程中所花的搜索時(shí)間是極為不同的。
你為購買牙刷所付出的的精力與你為購買一套新的立體聲音響所花的精力一樣嗎?大概不會(huì)，除非你最近剛受到牙醫(yī)的嚴(yán)厲批評(píng)。
為什么你在某次音樂會(huì)上買的那件T恤衫要比你今天早飯喝的橙汁的牌子更重要?
從Victoria's Secret買一件情人節(jié)禮物與給你父親買一份報(bào)紙有什么不同的感覺?
當(dāng)看見一條汽車電池的電視廣告時(shí)，你會(huì)仔細(xì)記住廣告表現(xiàn)的信息，以便在下次評(píng)估考慮組的商品時(shí)想到這個(gè)品牌嗎?
有些購買決策就是比另一些更讓人費(fèi)心。我們將詳細(xì)闡述作為決策人的消費(fèi)者，探討他們的四種決策方式。幫助廣告主了解消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。這四種方式是由消費(fèi)者的投入程度和他們過去與備選產(chǎn)品或服務(wù)打交道的經(jīng)驗(yàn)決定的。
關(guān)注度：(involvement)指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。
關(guān)注水平不僅會(huì)因產(chǎn)品種類不同而有所不同，也會(huì)因人而異。
消費(fèi)者決策的四種方式
現(xiàn)在我們將運(yùn)用關(guān)注度和昔日經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)概念來幫助我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)者決策的四種決策形式：
1、深入型問題解決方式
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)狀態(tài)沒有經(jīng)驗(yàn)，卻又發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀態(tài)讓自己非常費(fèi)心思時(shí)，他們往往會(huì)采用深入型問題解決方式(extended problem)。這種方法的決策過程比較謹(jǐn)慎，開頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細(xì)的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評(píng)估和購買，最后是較長(zhǎng)時(shí)間的購買后評(píng)估。比如購買房屋或鉆戒，或者買第一輛汽車或選擇大學(xué)。
2、有限型問題解決方式
采用這種決策方式，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注水平都比較低。有限型問題解決方式(limited problem solving)是一種更為常見的決策方式，按照這個(gè)問題卻并不那么讓人費(fèi)心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到的第一個(gè)品牌。比如快消飲料、一次性尿片。
在有限型問題解決方式中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往只是想辦法解決自己日常生活中的小事，他們嘗試一兩個(gè)品牌的目的也許就是為自己的選擇收集信息的最有效途徑。
聰明的生產(chǎn)廠當(dāng)然知道消費(fèi)者喜歡通過嘗試免費(fèi)贈(zèng)品來收集信息，所以他們通過免費(fèi)樣品、便宜的“試用裝”或折扣券促使消費(fèi)者試用自己的品牌。
3、習(xí)慣或變化愿望方式
在決策無須多少心思，而又需要一次又一次的重復(fù)購買同一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)慣性和變化愿望。比如，洗滌劑。養(yǎng)成了購買同一個(gè)品牌的習(xí)慣可以使生活更簡(jiǎn)單，減少花在“煩人的”購物上的時(shí)間。
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