進(jìn)入2020年以來(lái)，急劇動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境為K12在線教育行業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。用戶觸媒習(xí)慣以及決策路徑的改變，同時(shí)也為K12在線教育行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。為幫助K12在線教育品牌更加清晰地了解目標(biāo)用戶，明確用戶決策的路徑，探尋未來(lái)時(shí)代的發(fā)力點(diǎn)，近期騰訊廣告教育團(tuán)隊(duì)攜騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）、騰訊數(shù)平畫(huà)像團(tuán)隊(duì)發(fā)布《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》，全面解讀K12在線教育用戶群體畫(huà)像和行為偏好，剖析用戶決策的影響因素與利益訴求點(diǎn)，拆解細(xì)分市場(chǎng)特征差異，為K12在線教育機(jī)構(gòu)新增長(zhǎng)提供有效指引。
01 詳解目標(biāo)人群特征，洞悉K12在線教育市場(chǎng)現(xiàn)狀
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近一年來(lái)，家長(zhǎng)為孩子報(bào)名K12校外輔導(dǎo)班的意愿有所提升，高達(dá)69.8%的家長(zhǎng)表示曾為自己的小孩報(bào)過(guò)K12校外輔導(dǎo)班。同時(shí)，有58.7%已參加K12輔導(dǎo)班的學(xué)生表示嘗試過(guò)不同形式的線上輔導(dǎo)班。家長(zhǎng)教育理念的轉(zhuǎn)變以及自主選擇意識(shí)的增強(qiáng)為K12在線教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。截止目前，報(bào)名K12校外輔導(dǎo)班的學(xué)生與家長(zhǎng)群體在科目滲透率、品牌認(rèn)知率與人群屬性方面出現(xiàn)了三大明顯特征。
特征一：學(xué)生側(cè)科目滲透率更高
從科目上來(lái)看，英語(yǔ)、數(shù)學(xué)和語(yǔ)文三大主課在家長(zhǎng)側(cè)的滲透率較高。但除英語(yǔ)和語(yǔ)文外，其他科目在學(xué)生側(cè)的滲透率都要高于家長(zhǎng)側(cè)，擁有親身體驗(yàn)的學(xué)生們對(duì)于科目的認(rèn)知明顯高于家長(zhǎng)。具體而言，集中在高中學(xué)習(xí)階段的物理和化學(xué)兩大科目在學(xué)生側(cè)的滲透率已達(dá)到30%以上，數(shù)學(xué)的滲透率更是高達(dá)83%。顯然，通過(guò)在數(shù)理化等高需求科目產(chǎn)品線上的發(fā)力，教育品牌更容易突破高中線上輔導(dǎo)市場(chǎng)。
特征二：學(xué)生對(duì)于品牌的認(rèn)知率較高
隨著自主意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，學(xué)生們對(duì)于教育品牌已產(chǎn)生較強(qiáng)的辨別能力和獨(dú)特偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前學(xué)生對(duì)于線上輔導(dǎo)班品牌的認(rèn)知率明顯高于家長(zhǎng)。但需要注意的是，課程付費(fèi)行為通常由家長(zhǎng)決定。而且隨著學(xué)生年級(jí)的增長(zhǎng)，家長(zhǎng)們對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的關(guān)注度會(huì)不斷提升，對(duì)于各品牌的認(rèn)知度及付費(fèi)率也會(huì)更高。
特征三：重度用戶高線城市、高收入、高學(xué)歷特征明顯
受前瞻性教育理念影響，高線城市、高收入、高學(xué)歷家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育更加關(guān)注，對(duì)于線上輔導(dǎo)班的認(rèn)知與接收程度也會(huì)更高。在制定投放策略時(shí)，廣告主可以將家長(zhǎng)的地域、收入、學(xué)歷以及學(xué)生的年級(jí)等標(biāo)簽作為變量，分析變量與效果間的相關(guān)性，從而更加精準(zhǔn)的匹配到相似人群，提升目標(biāo)人群的滲透。
02 好渠道好內(nèi)容一個(gè)不能少，有的放矢讓廣告更高效
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