2020年的新冠疫情，使大量用戶時(shí)間轉(zhuǎn)向線上，加速了互聯(lián)務(wù)行業(yè)（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)服行業(yè)”）的發(fā)展。行業(yè)變局下，從業(yè)者與營(yíng)銷平臺(tái)將目光投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的新課題：如何實(shí)現(xiàn)理想的用戶拉新與留存？如何激活用戶商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的商業(yè)收益？
在9月17日舉辦的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上，騰訊廣告向外界展示了其作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為品牌直連騰訊全域超過(guò)12億消費(fèi)者的連接進(jìn)化。對(duì)于網(wǎng)服行業(yè)而言，這意味著進(jìn)一步發(fā)掘高質(zhì)量受眾的潛力。
峰會(huì)當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)二部舉辦“洞見(jiàn)增長(zhǎng)、驅(qū)動(dòng)倍增”分論壇，聚焦于網(wǎng)服行業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)二部首次提出網(wǎng)服行業(yè)的收益核心公式，分享騰訊廣告產(chǎn)品和能力矩陣對(duì)核心指標(biāo)的優(yōu)化思路，推動(dòng)行業(yè)從“用戶增長(zhǎng)”到“生意增長(zhǎng)”的演進(jìn)。
經(jīng)歷“爆發(fā)期”，網(wǎng)服行業(yè)開始重新審視用戶價(jià)值
“疫情致使線上需求激增，2020年上半年成為網(wǎng)服行業(yè)的‘爆發(fā)期’�！彬v訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦在分享網(wǎng)服行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀時(shí)提到，行業(yè)在上半年的整體拿量需求強(qiáng)勁，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的出價(jià)能力，曝光量顯著高于往年。在行業(yè)側(cè)，矩陣式產(chǎn)品投放在承接增長(zhǎng)、穩(wěn)控成本方面表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭駿弦
廣告主的營(yíng)銷訴求也在發(fā)生變化。郭駿弦以“LTV化、智能化、內(nèi)容化”，概括出廣告主對(duì)用戶增長(zhǎng)價(jià)值的重新審視。
行業(yè)整體較高的安裝未激活率和較低的年留存率，使廣告主愈發(fā)意識(shí)到LTV的重要性。行業(yè)的非拉新?tīng)I(yíng)銷占比的持續(xù)走高，且更加關(guān)注喚醒沉默用戶；廣告主對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能投放產(chǎn)品也愈發(fā)看重，表現(xiàn)在智能投放產(chǎn)品消耗占比的提升；在受眾選擇層面，一些網(wǎng)服品牌正在探索內(nèi)容創(chuàng)新的“破圈”，打破品牌原有核心人群界限，拓展?jié)撛谑鼙姷姆秶?/p>
綜合以上洞察，郭駿弦表示，騰訊廣告接下來(lái)的任務(wù)是營(yíng)銷提質(zhì)、提效，做到“真實(shí)留存”，實(shí)現(xiàn)客戶視角的高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)。
回歸生意本質(zhì)，打造高質(zhì)量商業(yè)增長(zhǎng)引擎
“網(wǎng)服行業(yè)的營(yíng)銷需求正在發(fā)生變化，從買大曝光，向買‘生意增長(zhǎng)’演進(jìn)�！彬v訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹在論壇演講中提出，針對(duì)網(wǎng)服行業(yè)的需求變化，騰訊廣告要從“用戶增長(zhǎng)渠道”升級(jí)至“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，為行業(yè)打造高質(zhì)量增長(zhǎng)引擎。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹
孫單丹指出，網(wǎng)服行業(yè)雖然結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但商業(yè)模式基本分為兩類——通過(guò)引導(dǎo)APP內(nèi)交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送廣告變現(xiàn)的IAA（In-App Advertising）模式。
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