4月29日-30日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在山東濟(jì)南主辦了以“超越與共生”為主題的2019（第十五屆）中國(guó)廣告論壇。在此期間，中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰接受了媒體群訪，討論中國(guó)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇。
Q：第十五屆中國(guó)廣告論壇的主題是“超越與共生”，您怎么理解這個(gè)主題之于廣告行業(yè)的意義？
A：在我看來(lái)，共生指的是在廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中要適應(yīng)消費(fèi)、文化、媒介、技術(shù)環(huán)境的變化，乃至于政治環(huán)境的變化，這個(gè)主題非常具有前瞻性。再說(shuō)到超越，我理解是在這個(gè)巨大的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、變動(dòng)和焦慮當(dāng)中，行業(yè)需要有一種突破的方法，那就是超越。超越這個(gè)詞指的是我們這個(gè)行業(yè)自身，專業(yè)能力能不能提高，技術(shù)水平能不能適應(yīng)，行業(yè)的領(lǐng)先程度如何，以及對(duì)各種資源的整合能力。只有做到行業(yè)自身的超越，才能擺脫焦慮、擺脫困境，才能獲得新生。如果說(shuō)共生解決的是行業(yè)環(huán)境的問(wèn)題，那超越講的是行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，所以我覺得這兩個(gè)詞高度的概括凝練了當(dāng)下廣告業(yè)的現(xiàn)狀和廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
Q：您認(rèn)為在當(dāng)下，在廣告的學(xué)術(shù)界、理論界和教育界，存不存在這個(gè)超越與共生的問(wèn)題？
A：存在的，與其他學(xué)科相比，中國(guó)廣告學(xué)術(shù)界是一個(gè)借來(lái)的學(xué)科，我們廣告界、廣告學(xué)術(shù)界的嚴(yán)謹(jǐn)性、考據(jù)性，跟其他學(xué)科相比有些缺乏。基于這樣一個(gè)特點(diǎn)，我覺得廣告界、廣告學(xué)術(shù)界的確面臨著共生與超越的問(wèn)題。我們要跟其他學(xué)科共生，我們要跟業(yè)界的共生，我們要跟這個(gè)時(shí)代同步，這就是共生的問(wèn)題。超越則是要超越我們?cè)袑W(xué)科的局限，超越我們固有的成見。我認(rèn)為學(xué)術(shù)界的超越面臨的挑戰(zhàn)更大、迫切性可能更強(qiáng)。
Q：您提到環(huán)境會(huì)影響行業(yè)，所以在您看來(lái)驅(qū)動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的內(nèi)外因有哪些？
A：實(shí)際上，我認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩，但有效產(chǎn)量不足的問(wèn)題。廣告人往往是以不變應(yīng)萬(wàn)變，拿著一些理論去放之四海而皆準(zhǔn)，但其實(shí)，我們不能抱著一個(gè)死知識(shí)去面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)和產(chǎn)品，要擁抱變化，創(chuàng)造價(jià)值。我覺得市場(chǎng)的問(wèn)題只能市場(chǎng)來(lái)解決，我們的源動(dòng)力應(yīng)該來(lái)自于市場(chǎng)，包括市場(chǎng)需求、行業(yè)自身生存狀況，以及與廣告業(yè)相關(guān)的其他領(lǐng)域，這些都會(huì)促使行業(yè)不斷變革。
Q：隨著新媒體廣告、新型技術(shù)的興起，傳統(tǒng)廣告行業(yè)應(yīng)該怎樣去抓住這些新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身變革、自身轉(zhuǎn)型？
A：一直以來(lái)，新舊矛盾這種沖突，大家往往用種簡(jiǎn)單的替代關(guān)系來(lái)表達(dá)，傳統(tǒng)廣告被數(shù)字營(yíng)銷所替代等等，用一種對(duì)立的觀點(diǎn)。但實(shí)際上，廣告行業(yè)在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)發(fā)掘人性。當(dāng)你能夠超越個(gè)性，走到人性層面來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，我覺得是行業(yè)另外一個(gè)機(jī)會(huì)。例如，社交媒體解決的是人與媒體的距離問(wèn)題，但是廣告人如果只考慮如何解決距離，這其中并沒有商機(jī)。真正的商機(jī)是什么？不是社會(huì)化媒體，而是媒體的社會(huì)化，就是我們用媒體來(lái)解決人與社會(huì)的關(guān)系。我們要真正解決問(wèn)題、跳出困境、尋找機(jī)會(huì)，需要從技術(shù)邏輯、市場(chǎng)邏輯，以及整個(gè)環(huán)境邏輯的角度來(lái)思考深層次的內(nèi)容，而不能簡(jiǎn)單的出一個(gè)新花樣、新概念，這種淺層次的鏈接是不太會(huì)有行業(yè)前途的。
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