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本期前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人“明知故問(wèn)”欄目聚焦廣告行業(yè)的現(xiàn)狀及瓶頸難題，探討廣告行業(yè)越來(lái)越難做的原因，思考廣告人轉(zhuǎn)型的職業(yè)走向。

一位“巨鱷”的隱退，一個(gè)時(shí)代的落幕

2018年4月中旬，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP CEO 蘇銘天(Martin Sorrel)爵士即將辭去首席執(zhí)行官一職，離開(kāi)了他一手創(chuàng)辦的廣告公司，也告別33年廣告媒體事業(yè)。這一位廣告巨頭的告別，被解讀為“一個(gè)時(shí)代的落幕”。

WPP CEO蘇銘天(Martin Sorrel)爵士的“出走”，加劇了廣告人的生存危機(jī)感及職業(yè)焦慮，也引發(fā)了大眾對(duì)廣告行業(yè)新的審視。

廣告是否到達(dá)了一個(gè)難以扭轉(zhuǎn)的下滑期?是什么因素導(dǎo)致廣告行業(yè)越來(lái)越難做?

據(jù)一位曾任職廣告公司的人士透露，國(guó)內(nèi)大多廣告公司以制作服務(wù)為主，形式包括文案、視頻、音頻、海報(bào)等，在廣告業(yè)最瘋狂的年代(上世紀(jì)70-90年代)，滿大街小巷都貼滿了廣告宣傳卡。

可惜近十多年以來(lái)，廣告業(yè)并沒(méi)有隨著人員涌入、時(shí)代變遷而表現(xiàn)出豐富的業(yè)務(wù)類型及經(jīng)營(yíng)方式。因此到了行業(yè)趨于飽和時(shí)，同行之間互打價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。疲于“價(jià)格戰(zhàn)”的廣告公司缺乏自我充電導(dǎo)致創(chuàng)意枯竭，提案因效仿過(guò)多而缺乏辨識(shí)度，“讓人記住的廣告”越來(lái)越少，客戶黏性難以增強(qiáng)，公司經(jīng)營(yíng)舉步維艱……

值得補(bǔ)充的是，新技術(shù)的誕生、自由職業(yè)及新媒體的崛起、“馬太效應(yīng)”等也是導(dǎo)致廣告行業(yè)走向衰落的原因。

首先，新技術(shù)的誕生這點(diǎn)最明顯的體現(xiàn)在LOGO制作上，“以往公司都是找廣告公司來(lái)制作LOGO，但如今誕生了許多在線生成LOGO的網(wǎng)站，只需輸入需求便可生成多個(gè)LOGO可供選擇。這為用戶大大節(jié)約了成本�！睆氖缕放埔�(guī)劃并擁有品牌營(yíng)銷公眾號(hào)的廣告人章辭說(shuō)道，“ 其次，“馬太效應(yīng)”意味著強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的現(xiàn)象。二八定律同樣適用于廣告行業(yè)�！�

這一系列的“內(nèi)憂外患”，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)變得日益微薄，生存空間越來(lái)越狹窄，廣告公司的“蛋糕”變得越來(lái)越小。

以上這些難題和行業(yè)現(xiàn)象，都在促使我們進(jìn)一步思考其背后的原因——誰(shuí)在瓜分廣告公司的“蛋糕”?

據(jù)前瞻網(wǎng)了解，縱觀廣告行業(yè)，“要么自己變成巨頭，要么被巨頭收購(gòu)”，幾乎是廣告公司規(guī)模發(fā)展的必然路徑。

廣告業(yè)的“闖入者”

2017年11月，埃森哲互動(dòng)拿下意大利豪車品牌瑪莎拉蒂的全球品牌體驗(yàn)營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)，這是全球首個(gè)咨詢巨頭“搶”到一家品牌的主要廣告代理業(yè)務(wù)的案例。值得一提的是，瑪莎拉蒂此前并沒(méi)有一家全球廣告代理商。