摘要：在各種信息泛濫，平臺與渠道空前豐富的今天，什么樣的數(shù)字創(chuàng)意可以搶占注意力經(jīng)濟(jì)?比起廣告人和營銷人員，行為學(xué)家們在這一點(diǎn)上或許已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。下面這10條，便是從行為學(xué)的角度對數(shù)字創(chuàng)意帶來的有效建議。
“■ 心理學(xué)家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匱乏”的概念：過量的信息意味著另一種形式的匱乏。信息會消耗人們的注意力，信息的豐富反而會帶來注意力的貧乏。這則預(yù)言得到證實(shí)。
■ 人腦的思維能力有限。研究表明，人類可以存儲在工作記憶中的信息僅為4條左右。但人類具有“組塊化”的能力，能將不同的信息串聯(lián)在一起。
■ 第一印象很重要。具有視覺美的第一印象常�？梢浴膀_”取觀眾的信任。
■ 通俗易懂的廣告未必就是好廣告，對于觀眾來說，觀看、理解有難度的信息反而更會被記住。
■ 個性化、創(chuàng)意，善于把握觀眾情緒很重要。當(dāng)然，不要放棄嘗試不同的形式。”
行為學(xué)原理帶給
數(shù)字創(chuàng)意行業(yè)的10條啟示
諾貝爾獎獲得者，心理學(xué)家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匱乏”的概念，那正是信息時代的黎明階段。
他表示，“在海量信息的世界里，過量的信息意味著另一種形式的匱乏：很明顯，信息會消耗人們的注意力，信息的豐富反而會帶來注意力的貧乏。”
計算機(jī)的普及，智能手機(jī)的出現(xiàn)，在隨后的幾十年里，信息與注意力之間的關(guān)系愈加緊張。Herbert的預(yù)言終于得到了證實(shí)。
那么，在各種信息泛濫，平臺與渠道空前豐富的今天，什么樣的數(shù)字創(chuàng)意可以搶占注意力經(jīng)濟(jì)?比起廣告人和營銷人員，行為學(xué)家們在這一點(diǎn)上或許已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。下面這10條，便是從行為學(xué)的角度對數(shù)字創(chuàng)意帶來的有效建議。
簡潔明了
上圖拍攝于新澤西州一家酒類專賣店，這個廣告創(chuàng)意簡直太棒了——首先，它足夠簡潔明了。
人腦的思維能力有限。研究表明，人類可以接收的信息量——即我可以存儲在工作記憶中的信息量是3-6條。因此屏幕上的信息量無關(guān)緊要，因?yàn)槿藗円淮沃荒荜P(guān)注4條信息。
重視第一印象
人們習(xí)慣性地信任第一印象。更重要的是，第一印象通常會在腦海中停留很久。
在一項(xiàng)研究中，受訪者被要求分別瀏覽同一個網(wǎng)站0.1秒、0.5秒和4秒，并在之后形容該網(wǎng)站的“視覺效果”。事實(shí)上，無論瀏覽時間長短，受訪者都對網(wǎng)站給出了同樣的評價。人類的諸多決策通常都是先于意識而做出的。
人們偏向于信任有美感的設(shè)計
承接第二條，行為學(xué)研究同時表明，我們的第一印象通常是基于美感的。計算機(jī)科學(xué)家稱這種形式的美感為“視覺美”，事實(shí)上，它驅(qū)使我們做出了決策。
研究還表明，“視覺吸引力”強(qiáng)烈影響了人們對事物價值、實(shí)用性和可信任度的看法。喬布斯對這一概念理解得很到位。
「組塊化」你的故事
人的大腦一次只能關(guān)注到4條信息，但人類也掌握了拓寬注意力廣度的技巧。行為學(xué)家稱之為“信息組塊”，信息組塊的定義為“收集具有相互聯(lián)系的基本單元信息，并將之重復(fù)存儲在記憶中，加工使之成為一個連貫的整體信息”。
簡單地說，人類一次雖然只能關(guān)注4條，但人類有能力將許多存在關(guān)聯(lián)的單條信息組合在一起，進(jìn)而成為有意義的整體。好的廣告正是這樣做的。
一條好廣告的傳播有助于我們的大腦將信息組塊化，在注意力有限的情況下傳遞更多信息。而對于一個品牌而言，商標(biāo)、Solgan、顏色......所有這些元素影響了我們對品牌的記憶，如何讓這些分散的元素發(fā)生關(guān)聯(lián)并串聯(lián)起一個“信息組塊”?這決定了一個廣告、故事或Logo的優(yōu)劣。
「靶心效應(yīng)」
研究表明，人們對屏幕中央的部分帶有某種習(xí)慣性的偏見。占據(jù)此區(qū)域的信息會對觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。2013年，哈佛醫(yī)學(xué)院的一項(xiàng)趣味研究也證實(shí)了這種偏見。
該研究要求24個訓(xùn)練有素的放射科醫(yī)生同時檢查一組CT掃描片，并找出肺結(jié)節(jié)(肺癌早期指標(biāo))。他們不知道的是，其中一張掃描片的右上角放置了一張大猩猩圖片，比肺結(jié)節(jié)大48倍。但是，83%的放射科醫(yī)生竟然沒有注意到它!
在數(shù)字廣告領(lǐng)域也存在類似情況，品牌元素越靠近屏幕中間的位置，廣告便會引發(fā)更多品牌回憶。
欲速則不達(dá)
很多時候，你可能使你的受眾對數(shù)字信息的加工處理太過容易了。當(dāng)加工處理信息過于容易時，人們很容易就將其拋之于腦后，忽略此信息，并且遺忘。
研究表明，提高信息加工處理的難度——研究者們稱之為提高信息的不流暢性——可延長信息在人腦中的留存時間。
在普林斯頓大學(xué)的研究中，兩組受訪者使用Arial和Comic Sans兩種不同字體書寫的同一個故事，最終的結(jié)果顯示，閱讀更容易辨認(rèn)的Arial字體的受訪者可回憶起 73%的故事內(nèi)容，而閱讀更具挑戰(zhàn)性的Comic Sans字體的受訪者可回憶起 87%的故事內(nèi)容!
不流暢性可促使人們深度處理信息，所以不要讓您的數(shù)字創(chuàng)意太容易消化，否則只能是欲速則不達(dá)。
個性化
行為學(xué)研究表明，在充斥著各種爆炸性信息的環(huán)境中，個性化的廣告內(nèi)容更容易影響人們的行為。最新的Jivox基準(zhǔn)測試報告數(shù)據(jù)顯示，加入個人地理位置和時間因素后，廣告的交互度得到了很大提高。
關(guān)注創(chuàng)意
正如前文所說，受眾在觀看廣告時，已默認(rèn)將內(nèi)容分為4條信息存儲于工作記憶中。行為學(xué)家們也知道，當(dāng)進(jìn)入大腦的信息量大于我們的處理能力時，就會出現(xiàn)無意識視盲現(xiàn)象。
既要追求簡潔，又渴望被更多觀眾記憶，怎么辦?設(shè)計廣告時，不妨從創(chuàng)意入手，你可以假設(shè)觀眾只喜歡你的創(chuàng)意，而非其他任何東西。
抓住情緒
行為學(xué)家Paul Slovic提出了著名的“情感啟發(fā)法”(Affect Heuristic)一詞，并解釋道，人的大腦在接收信息時，都會不自覺地夾雜一些情緒，無論是好是壞。換句話說，我們會更加關(guān)注觸動內(nèi)心情緒的東西。另一項(xiàng)則調(diào)查進(jìn)一步表明，能抓住情緒的網(wǎng)絡(luò)信息傳播得更快。
不斷試驗(yàn)
數(shù)字廣告提高了消費(fèi)者對品牌的期望標(biāo)準(zhǔn)門檻，跨越這一門檻變得空前困難。但這并不意味著絕望，一次次的嘗試變得必需而值得。同時，數(shù)字時代也提供了豐富的數(shù)據(jù)，以及相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室。聰明的營銷人員、出版商及其代理機(jī)構(gòu)正在利用這一歷史性機(jī)遇，學(xué)習(xí)多種科學(xué)視角——包括行為學(xué)。
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