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2016 年中國(guó)程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告
來(lái)源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時(shí)間(2017/1/20 10:54:58)

  (三)程序化購(gòu)買公司代理能力顯著提升

  程序化購(gòu)買公司的發(fā)展取決于其專業(yè)能力的提升,這些專業(yè)能力包括大數(shù)據(jù)的獲取能力,大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用能力,程序化廣告交易專業(yè)軟件的開(kāi)發(fā)能力,程序化廣告效果的評(píng)估能力等。盡管我國(guó)程序化購(gòu)買廣告公司發(fā)展時(shí)間還比較短,但是專業(yè)代理能力的提升卻比較快。國(guó)內(nèi)比較有影響的 DSP 公司,比如易傳媒,作為一家專業(yè)的 DSP 公司,被阿里巴巴收購(gòu)之后,通過(guò)整合自身的大數(shù)據(jù)資源和專業(yè)分析能力以及阿里巴巴的電商用戶大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等,使得易傳媒的程序化交易專業(yè)能力快速提升。品友互動(dòng)作為一家獨(dú)立的 DSP 公司,通過(guò)開(kāi)發(fā)專業(yè)的程序化交易軟件,提升客戶服務(wù)能力,并與一些有影響的網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,獲取大數(shù)據(jù)資源和流量資源,使得品友互動(dòng)快速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一。力美科技作為一家專業(yè)的移動(dòng) DSP 公司,伴隨移動(dòng)程序化交易的興起,力美科技專注于移動(dòng)程序化廣告交易領(lǐng)域,力求將其打造成在移動(dòng)程序化廣告市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。悠易互通也是一家獨(dú)立 DSP 公司,通過(guò)與粵傳媒子公司廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,旨在打造集平面、戶外 LED 大屏、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)于一體的全媒體數(shù)字營(yíng)銷廣告互動(dòng)平臺(tái)。

  (四)程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

  隨著程序化廣告交易日益受到廣告主的認(rèn)可,程序化廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,程序化廣告產(chǎn)業(yè)日益受到資本市場(chǎng)的熱捧,這也催生了大量的程序化購(gòu)買廣告公司。程序化購(gòu)買廣告公司的大量成立,使得程序化廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從積極的方面來(lái)看,程序化購(gòu)買公司的激烈競(jìng)爭(zhēng),將會(huì)使得這些公司不斷加大在技術(shù)研發(fā)方面的投入和拓展在大數(shù)據(jù)資源方面的獲取渠道,提升程序化購(gòu)買公司的專業(yè)服務(wù)能力;從消極的方面來(lái)看,大量良莠不齊的程序化購(gòu)買廣告公司的成立,使得程序化廣告市場(chǎng)面臨「逆向選擇」風(fēng)險(xiǎn),即市場(chǎng)上存在大量的非專業(yè)化的程序化交易公司,廣告主無(wú)法分辨好壞,只愿意支付市場(chǎng)平均價(jià)格,從而使得高于市場(chǎng)平均價(jià)格的程序化交易公司退出市場(chǎng),以此類推,廣告主最后只能選擇質(zhì)次的程序化購(gòu)買公司。因而,程序化購(gòu)買行業(yè)需要建立相應(yīng)的制度,對(duì)程序化購(gòu)買公司的專業(yè)能力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià),從而影響廣告主的選擇,進(jìn)而影響程序化購(gòu)買公司的經(jīng)營(yíng)行為。

  二、中國(guó)程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題

  (一)程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題

  影響程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素是大數(shù)據(jù)的獲取問(wèn)題,即程序化購(gòu)買公司能否獲取到大數(shù)據(jù)資源。當(dāng)前,制約程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素是數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題,即大量的數(shù)據(jù)并沒(méi)有進(jìn)入程序化廣告市場(chǎng)交易,因而程序化購(gòu)買公司很難獲取到網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源,因而也就無(wú)法對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。尤其是一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等,這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是大型的經(jīng)營(yíng)性企業(yè),也是大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體,它們掌握著高質(zhì)量的用戶大數(shù)據(jù)資源,如阿里巴巴掌握用戶的電商交易大數(shù)據(jù),騰訊掌握用戶的社交大數(shù)據(jù),百度掌握用戶的搜索大數(shù)據(jù)。然而,這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)孤島,數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享和利用,一些獨(dú)立的 DSP 公司更是無(wú)法獲取到這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源,這無(wú)疑會(huì)影響到程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而,大數(shù)據(jù)的流動(dòng)和交易,成為程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題。

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