摘要：本文分析了總結(jié)了四點：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告;展示廣告和搜索廣告：互為補充的組合關(guān)系;廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準投放初始形態(tài);RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元。
互聯(lián)網(wǎng)廣告細分市場格局分析
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。
搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。
展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。
其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。
核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)市場近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領(lǐng)先，均超過280億。
二、展示廣告和搜索廣告：互為補充的組合關(guān)系
中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預測報告》分析認為：互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于傳統(tǒng)廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監(jiān)測。在傳統(tǒng)的廣告模式下，消費者的購物決策模式表現(xiàn)為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產(chǎn)生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動的過程。而在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的環(huán)境下，消費者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉(zhuǎn)變，形成了從廣告印象、產(chǎn)生興趣、搜索了解、到購買行動、并進行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣(Interest)，進一步形成點擊(Click)，以及點擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結(jié)算方式。
展示廣告相比搜索廣告其優(yōu)勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機會跟用戶溝通。然而，當前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點擊轉(zhuǎn)化。品友互動和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果投放人群準確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉(zhuǎn)換為點擊，僅有0.1%的消費者會通過點擊來表達興趣，而同時會有10%的人由于這種興趣，會轉(zhuǎn)換成對品牌詞的搜索行為，最終實現(xiàn)注冊或銷售的轉(zhuǎn)化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補的組合關(guān)系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費者知道產(chǎn)品;而搜索是主動搜索的流量入口，已經(jīng)知道產(chǎn)品的消費者可以通過搜索廣告快速找到產(chǎn)品。
展示廣告生態(tài)圈進化：技術(shù)驅(qū)動模式創(chuàng)新，投放精準度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動搜索的結(jié)果，其廣告效果更加受到廣告主的認同。然而，隨著展示廣告技術(shù)的突破與創(chuàng)新，其投放精準度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發(fā)展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認可度提升，預計2016年展示廣告市場規(guī)模將達715.5億。
相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術(shù)和生態(tài)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。搜索廣告早就進入了程序化、自動化購買的時代。通過SEM平臺自動出價、自動購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實現(xiàn)了行業(yè)新技術(shù)的變革，新的商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)正在形成，其變化主要體現(xiàn)在兩個方面：
1.由購買“媒體位置”轉(zhuǎn)變到購買“特定屬性的人群”。
2.通過實時競價、程序化的自動出價來獲得展示廣告的機會。
為了實現(xiàn)上述兩大變化，實現(xiàn)展示廣告投放效率和精準度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動化數(shù)字媒體的購買、優(yōu)化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。
展示廣告由過去的買斷媒體位置模式走向廣告網(wǎng)絡(luò)模式，廣告網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)投放自動化，效率有所提升，可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術(shù)公司的出使展示類廣告的投放實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，程序化購買以及目標受眾精準投放促使展示類廣告效果大幅提升。
對比之下，通過SEM平臺自動出價、自動購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時候，要仔細研究每個關(guān)鍵詞以及設(shè)置每個關(guān)鍵詞的單價。
展示廣告能夠?qū)崿F(xiàn)上述變化的基礎(chǔ)是用戶行為數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟。從2012年國內(nèi)DSP開始發(fā)展，到今日國內(nèi)擁有DMP業(yè)務(wù)的DSP公司不斷增多，展示廣告生態(tài)鏈上的相關(guān)公司的算法技術(shù)已經(jīng)較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個變?yōu)楝F(xiàn)在的幾千個屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進行多維度的數(shù)據(jù)分析，展示廣告進入了以算法技術(shù)為支撐的不斷動態(tài)優(yōu)化的精準投放時代。
展示廣告營銷行業(yè)生態(tài)正不斷進化：在以技術(shù)為核心競爭力的程序化購買時代下，新生態(tài)正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優(yōu)勢的網(wǎng)盟模式下的舊生態(tài)。
三、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準投放初始形態(tài)
通過媒介資源整合能力，廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展
隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規(guī)模的投放廣告。當廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)一方面對接媒體進行投放，另一方面將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺，匯集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。
自1998年好耶成立，建立我國第一個廣告網(wǎng)絡(luò)平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網(wǎng)絡(luò)匯集的優(yōu)勢媒體資源越來越多，市場規(guī)�？焖贁U張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體水平。2009年我國廣告網(wǎng)絡(luò)平臺市場規(guī)模僅為21.1億元，經(jīng)過5年發(fā)展，預計2014年市場規(guī)模將達到290.1億元，CAGR高達68.9%。
品牌、效果和搜索構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)平臺的三大陣營。我國的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺趨向多元化發(fā)展態(tài)勢，總體可以分為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營。
品牌廣告網(wǎng)絡(luò)：聚合門戶、垂直、視頻等優(yōu)質(zhì)媒體資源，幫助傳統(tǒng)廣告主實現(xiàn)品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計價。目前國內(nèi)典型廣告運營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。
效果廣告網(wǎng)絡(luò)：注重廣告最終營銷效果的體現(xiàn)，目前媒體資源以中小網(wǎng)站為主，服務(wù)于電商等網(wǎng)服企業(yè)，廣告計費方式傾向于CPA和CPS，國內(nèi)代表廣告運營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。
搜索廣告網(wǎng)絡(luò)：建立者以搜索引擎運營商為主，在滿足效果營銷需求的同時兼顧品牌營銷。代表企業(yè)有GoogleAdSense、百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟等。競價排名來實現(xiàn)
從市場占比來看，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)的市場占比不斷提高，相比之下，關(guān)鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺市場中份額最大的一部分。我們認為未來廣告網(wǎng)絡(luò)平臺在品牌推廣方面發(fā)展勢頭最為強勁，接入的媒介資源質(zhì)量將不斷提升，同時品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會相互融合及促進。
2、媒介資源整合能力是核心競爭力
商業(yè)模式：AdNetwork行業(yè)的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價為主。當媒體采購量達到一定規(guī)模時，網(wǎng)站會相應的給予返點。廣告網(wǎng)絡(luò)在運營模式上與傳統(tǒng)媒體的媒介代理業(yè)務(wù)更為相似，主要是買斷媒體資源，并進行分銷、賺取差價。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。
隨著上下游不斷壓價，利潤空間趨于萎縮。早期AdNetwork的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價買斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，再以高價售賣給廣告主從而賺取差價。資源買斷賺取差價的盈利模式僅針對廣告位進行交易，對AdNetwork的下游議價能力要求較高，同時隨著上游廣告主不斷壓價，其利潤空間趨于萎縮。
3、廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài)
廣告網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型融入新生態(tài)。廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)投放模式有諸多不足：由于價格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴重的不透明。
同時，廣告網(wǎng)絡(luò)的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術(shù)帶來的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動程序化購買的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將其傳統(tǒng)媒介購買業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過選擇被并購從而依附有用戶數(shù)據(jù)和流量資源的靠山。
通過人群定向進行廣告精準投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，AdNetwork在為廣告主提供媒體資源的同時提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，幫助廣告主實現(xiàn)目標人群定向投放。雖然提供技術(shù)服務(wù)的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價買單。
不同于海外廣告網(wǎng)絡(luò)公司向SSP轉(zhuǎn)型，國內(nèi)SSP發(fā)展弱化。廣告網(wǎng)絡(luò)公司往往與媒介有著深厚的合作關(guān)系，因此在海外能夠為媒體提供優(yōu)化廣告位服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，開始轉(zhuǎn)型成為技術(shù)服務(wù)型的SSP公司，幫助媒體進行廣告網(wǎng)流量監(jiān)控和定價分析。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體自身實力強勁，弱化了國內(nèi)SSP的功能和發(fā)展。
四、RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元
1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群
RTB實現(xiàn)目標受眾購買，代替媒體位置購買，達到精準化投放效果。在AdNetwork的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB實現(xiàn)目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011年，據(jù)Econsultancy在全球范圍內(nèi)真對廣告主的一份調(diào)研報告結(jié)果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效;42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。
實時、競價縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實時的動態(tài)優(yōu)化得以實現(xiàn)。RTB(實時競價)交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關(guān)鍵突破還在于實時競價。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時間才能拿到投放結(jié)果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB模式下，投放數(shù)據(jù)是實時可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)實時投放優(yōu)化。
精準人群定向技術(shù)提高媒體的長尾流量價值，實現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精準度，進而實現(xiàn)長尾媒體的價值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。目前，國內(nèi)與AdExchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內(nèi)長尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充分的利用。
2、實時競價交易的運營模式
在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：
DSP--需求方平臺(DemandSidePlatform)：服務(wù)于廣告主，在AdExchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節(jié)約廣告預算開支。
DMP-數(shù)據(jù)管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并利用這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運營的基本。
AdExchange-廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。
SSP-供給方平臺(SellSidePlatform)：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。
RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當多個DSP同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內(nèi)容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過程如下：
Step1：受眾訪問互聯(lián)網(wǎng)媒體，瀏覽頁面時產(chǎn)生相應的行為數(shù)據(jù)(即cookie)。
Step2：作為資源方的SSP(供應方平臺)在接收到受眾的行為數(shù)據(jù)后迅速向Adexchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發(fā)送競價請求。
Step3：DSP(需求方平臺)收到Adexchange的競價請求后，立即通過實時競價(RTB)交易方式確定出價最高的廣告主。
Step4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。
3、我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式
中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出，我國RTB市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規(guī)模僅為5.5億，預計2017年將超140億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達國家RTB技術(shù)發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對較小。
生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi)RTB行業(yè)沒有形成細致的分工，未來細分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內(nèi)領(lǐng)先RTB技術(shù)提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個環(huán)節(jié)有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數(shù)DSP或AdExchange通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務(wù)。未來獨立的第三方DMP將會出現(xiàn)，并推動RTB產(chǎn)業(yè)鏈進一步健康發(fā)展。
RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：
AdExchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場所，AdExchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。
DSP：作為實現(xiàn)RTB交易模式最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，DSP企業(yè)的盈利主要來自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細闡述。
SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取代理費。
DMP：AdExchange產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據(jù)使用方收費的方式創(chuàng)造盈利。
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