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　　摘要：“人民廣場有18個選擇，可偶爾仍會覺得無處可去�！边@句話從2016年12月31日起，出現(xiàn)在上海人民廣場地鐵站的通道內(nèi)，放上了一萬個二維碼，這是網(wǎng)易新聞2016年年終品牌推廣“越孤獨越熱鬧”的策劃之一�！�—這個城市中的孤獨有1萬中，掃描磁貼尋找和你相同的那一個。

　　投放上海地鐵站廣告，請訪問廣告買賣網(wǎng)戶外廣告頻道。

　　“人民廣場有18個選擇，可偶爾仍會覺得無處可去�！�

　　這句話從2016年12月31日起，出現(xiàn)在上海人民廣場地鐵站的通道內(nèi)。它由1萬個可以撕掉的磁鐵拼接而成，長達12米。每個磁鐵上印著一個二維碼，下面還會有一個注釋——這個城市中的孤獨有1萬中，掃描磁貼尋找和你相同的那一個。

　　網(wǎng)易新聞制造了這場“孤獨”。這是網(wǎng)易新聞2016年年終品牌推廣“越孤獨越熱鬧”的策劃之一，網(wǎng)易新聞選擇“孤獨”為年度態(tài)度，上線了視頻廣告與H5，不過其中最為惹人注目的是這1萬個二維碼憑拼接的地鐵廣告。

　　選擇用孤獨作為一個關(guān)鍵詞，除了獲得共鳴之外更重要的是它利于煽情。在一份提案中，網(wǎng)易新聞這次年終品牌傳播的主要人群設(shè)定為一二線城市的20歲至30歲的互聯(lián)網(wǎng)一代。而“孤獨”就是網(wǎng)易新聞對他們的洞察。“因為孤獨，所以我們在2016年的信息巨流中填滿自我�！�

　　“二維碼是近年興起的一個概念，如今已經(jīng)充斥著所有人的生活。它提高了生活的效率，也壓縮了溝通的空間。二維碼已經(jīng)成為每個人的通行證，而每一個看似相近的二維碼背后其實都是獨立的個人�！本W(wǎng)易傳媒市場部高級品牌主管馬達告訴界面新聞，“我們用一萬個二維碼的熱鬧組成畫面，視覺震撼的同時、想用二維碼去傳達這個時代信息的熱鬧紛雜和個體的深深孤獨。”看起來確實是兩個關(guān)系緊密而且容易引發(fā)共鳴的元素，不過有點遺憾的是，這些二維碼背后并不是一個個獨立的人，而是網(wǎng)易新聞這次品牌傳播的一些物料。

　　如果按照廣告營銷思路“內(nèi)容形式+投放渠道”來拆解，這1萬個二維碼帶來了視覺沖擊與話題性，而地鐵通道的投放渠道又是城市里人流量最大的地方之一——更何況那是人民廣場——這兩個因素讓1萬個二維碼沒有被淹沒在每日的大量廣告中。

　　社交網(wǎng)絡(luò)時代，地鐵廣告仍然具有價值的地方可能就在于流量了。不過如何在這些人來人往的流量之中，讓他們停下來關(guān)注到地鐵廣告，那么就需要在廣告設(shè)置上隱藏一些“心機”。例如網(wǎng)易新聞的二維碼，就是利用一種隱藏信息的方式激發(fā)乘客的好奇心，而掃碼的互動過程又拉長了消費者駐足的時間。

　　同樣采用這種做法的還有電子閱讀器品牌Kindle。它只不過把二維碼換成了圖書。

　　2014年11月，Kindle在上海靜安寺地鐵站設(shè)置了一個高2.8米、長25.6米的長廊書架。玻璃墻后面散落著2000本圖書——2000本的數(shù)量，如果轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)大小電子書的話大約占用4GB內(nèi)存，一臺Kindle設(shè)備的容量。這個地鐵營銷事件當(dāng)時在社交網(wǎng)絡(luò)上也引來了極大的關(guān)注。

　　地鐵廣告其實很多戶外廣告一樣，選址也是一個挑戰(zhàn)。亞馬遜中國的媒體及廣告總監(jiān)胡慧蘭到訪了所有一線城市，經(jīng)過很多次位置對比之后，才最終決定選擇上海靜安寺地鐵站。不僅因為這里是上海寫字樓和購物中心比較聚集的地方，同時這群人的受教育程度較高，城市白領(lǐng)也有一定的閱讀需求。

　　和網(wǎng)易新聞一樣，在創(chuàng)意上Kindle也很看中震撼的視覺效果。“我們想要那種封閉空間里突然出現(xiàn)大書架的反差效果，很震撼�！焙�慧蘭說。而圖書的內(nèi)容，則如網(wǎng)易新聞的二維碼或者逛書店那樣，讓人的腳步放慢下來。

　　在這個書架出現(xiàn)在靜安寺地鐵站的一周時間內(nèi)，“Kindle電子書”搜索指數(shù)在百度搜索整體同比上升了135%。

　　如果要總結(jié)網(wǎng)易新聞與Kindle在地鐵廣告的出色之處，那么可以肯定的是它們都用了一種與消費者互動的方式，以及略微夸張的視覺效果，在巨大的人流量中獲得消費者的注意力。

　　不過這確實越來越難了——因為你無時無刻不在看手機，比如現(xiàn)在。