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　　摘要：過(guò)去兩年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了巨變，廣告的精準(zhǔn)投放成為越來(lái)越多品牌主的首要需求。新的一年，廣告投放必然更需要深思熟慮。最近權(quán)威數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司AdMaster推出《2017數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，為廣告主和市場(chǎng)從業(yè)人員提供2017年的投放建議。

　　過(guò)去兩年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了巨變，Marketing AI概念提出、智能電視的市場(chǎng)占有率加速提升、程序化購(gòu)買(mǎi)飛速發(fā)展……在這樣的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放成為越來(lái)越多品牌主的首要需求。新的一年，在穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告投放必然更需要深思熟慮，力求達(dá)到更高的投入產(chǎn)出比。權(quán)威數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司AdMaster推出《2017數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，為廣告主和市場(chǎng)從業(yè)人員提供2017年的投放建議。

　　2017年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)預(yù)計(jì)平均增長(zhǎng)17%

　　投放進(jìn)一步傾斜移動(dòng)端

　　根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算的增長(zhǎng)量為17%，其中預(yù)算增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)達(dá)到10%以上的品牌達(dá)59%，發(fā)展態(tài)勢(shì)積極，僅有3%的廣告主表示將縮減預(yù)算。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配上，廣告主一致同意向移動(dòng)端傾斜將是2017年的一大趨勢(shì)，87%的廣告主表示明年將進(jìn)一步增加移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。相反，PC端的投放趨勢(shì)則逐年走低，約六成品牌主選擇減少投放甚至不投放。

　　目前媒介環(huán)境越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)、消費(fèi)行為都越來(lái)越多元化。品牌主在投放廣告時(shí)，需要通過(guò)不同渠道、終端、區(qū)域和平臺(tái)之間進(jìn)行組合，以此實(shí)現(xiàn)投放收益最大化。

　　智能電視營(yíng)銷(xiāo)在2016年邁入起飛之勢(shì)，品牌主對(duì)智能電視端廣告投放的態(tài)度兩極分化。45%的品牌主表示將增加投入的同時(shí)，也有30%的品牌主選擇觀望不投放。AdMaster智能電視營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)負(fù)責(zé)人劉驍表示：“預(yù)計(jì)近幾年內(nèi)，90%以上的傳統(tǒng)電視用戶(hù)都會(huì)轉(zhuǎn)化為智能電視用戶(hù)。目前如果進(jìn)行智能電視廣告投放，將得到比較好的效果�！�

　　投放重點(diǎn)渠道選擇：社交、視頻、搜索

　　AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是投放在移動(dòng)端還是PC端，投放重點(diǎn)渠道的前三甲始終是社交類(lèi)、搜索類(lèi)和視頻類(lèi)。在不同的設(shè)備端上，消費(fèi)者觸媒行為和習(xí)慣也不同。為了提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)觸達(dá)率，品牌主更傾向于在不同的設(shè)備端選擇不同的投放渠道進(jìn)行組合。

　　AdMaster研究數(shù)據(jù)顯示，社交類(lèi)平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)端投放渠道的首位;視頻網(wǎng)站則是PC端投放渠道的首位。在PC端地位強(qiáng)勢(shì)的搜索類(lèi)平臺(tái)，在移動(dòng)端也是廣告主重點(diǎn)投入的平臺(tái)之一。

　　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)二次崛起，網(wǎng)紅和KOL成熱點(diǎn)

　　網(wǎng)紅和KOL無(wú)疑是2016年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞之一，AdMaster 數(shù)據(jù)顯示，72%的品牌主表示將在明年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，其中63%的表示重點(diǎn)將是在網(wǎng)紅、KOL推廣上。自媒體影響力的增強(qiáng)、直播App的興起，使網(wǎng)紅的熱度在今年達(dá)到了前所未有的高潮。預(yù)計(jì)其在2017年的影響力也將持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)紅和KOL也將成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)組合拳中的標(biāo)配。

　　推廣之外，用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化也是關(guān)注重點(diǎn)，因此微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和社會(huì)化CRM也將成為明年的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

　　在“人人都是自媒體”的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)顯得越發(fā)重要。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)有新的形式，不變的是“以人影響人”的營(yíng)銷(xiāo)形式始終奏效。

　　在2017年，網(wǎng)紅自媒體內(nèi)容和社交媒體用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)將是品牌主的投放重點(diǎn)，近一半受訪廣告主預(yù)計(jì)會(huì)基于這兩類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2017年廣告主的重點(diǎn)關(guān)注：數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了數(shù)次改變。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半以上的品牌主表示2017年最關(guān)注的數(shù)據(jù)技術(shù)是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。DMP技術(shù)能把分散在各方的“數(shù)據(jù)孤島”進(jìn)行整合，納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶(hù)可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里。

　　另外，就在今年興起的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR/VR)，預(yù)計(jì)將在2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億美元(數(shù)據(jù)來(lái)自Digi-Capital)，因此也有45%的品牌主表示明年將重點(diǎn)關(guān)注。

　　虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、人工智能、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)、移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)等新興事物的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)生巨變，迎來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，核心是數(shù)據(jù)和智能技術(shù)。可預(yù)見(jiàn)在未來(lái)幾年，營(yíng)銷(xiāo)4.0將真正成型，侵入式的媒體形式會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)真正做到客戶(hù)所見(jiàn)即所求。

　　2017年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告投放，充足的預(yù)算固然重要，但明智理性的決策更是獲得豐厚回報(bào)的關(guān)鍵。AdMaster致力于通過(guò)領(lǐng)先行業(yè)的數(shù)據(jù)和技術(shù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投資收益的最大化。

　　基于服務(wù)80%的國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以及過(guò)去十年見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，AdMaster建議品牌主在2017年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主需要關(guān)注以下9個(gè)熱點(diǎn)：

　　1.信息流視頻廣告

　　信息流視頻廣告依據(jù)用戶(hù)喜好和行為標(biāo)簽進(jìn)行智能推送的視頻廣告，不僅兼顧了視頻廣告的用戶(hù)定向精準(zhǔn)、到達(dá)廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借力強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)平臺(tái)的高用戶(hù)粘性、高效傳播和精準(zhǔn)地理位置覆蓋等優(yōu)勢(shì)，提升品牌傳播效果。國(guó)內(nèi)以騰訊和新浪等為首的社交信息流視頻廣告尤其獲得廣告主的青睞，依托海量用戶(hù)的社交大數(shù)據(jù)正在重新定義營(yíng)銷(xiāo)“精準(zhǔn)”的概念，也正在被越來(lái)越多的廣告主所認(rèn)可。目前，社交平臺(tái)、各大新聞、生活類(lèi)App等都支持信息流視頻廣告。相信2017年，信息流視頻廣告將獲得更大的爆發(fā)。

　　2.智能電視營(yíng)銷(xiāo)

　　智能電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，具有雙向互動(dòng)性和用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)性強(qiáng)兩大特點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)家庭戶(hù)總數(shù)有4.03億，預(yù)計(jì)到2020年智能電視在其中的滲透率將高達(dá)72%。根據(jù)AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2015年第四季度到2016年第四季度的一年里，智能電視廣告投放量基本上每?jī)蓚�(gè)季度完成翻倍;考慮到智能電視相較于傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)ROI相對(duì)較高、目標(biāo)受眾到達(dá)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和異常流量監(jiān)控技術(shù)依舊能夠?qū)崿F(xiàn)，加上智能電視端的其他營(yíng)銷(xiāo)模式的逐漸呈現(xiàn)(如游戲、社交和電商等)，2017年將迎來(lái)智能電視營(yíng)銷(xiāo)井噴之勢(shì)。

　　3.玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

　　2016年粉絲經(jīng)濟(jì)元年。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)制勝點(diǎn)就在于與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，如何高效利用KOL粉絲輿論引導(dǎo)能力和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)粉絲的深度吸引力成為2017年品牌不得不關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

　　基于此，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL, Key Opinion Leaders)對(duì)粉絲團(tuán)體的影響以及與品牌互動(dòng)效果的提升作用需要被量化和評(píng)估，精準(zhǔn)挖掘KOL特質(zhì)，以最自然、最有創(chuàng)意的內(nèi)容，吸引了消費(fèi)者的眼球和興趣。此外，借助多樣的直播平臺(tái)也成為吸粉的渠道之一，不論是KOL直播、明星直播、素人直播，都在以最自然、最有創(chuàng)意的內(nèi)容，吸引了消費(fèi)者的眼球和興趣，繼而抓住了、甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這些都將成為 2017年品牌不得不關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。由此可見(jiàn)，持續(xù)性吸引粉絲的追捧和互動(dòng)，好的內(nèi)容和場(chǎng)景是關(guān)鍵。除了KOL的力量，節(jié)目贊助也成為玩兒轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。2016節(jié)目數(shù)量較去年增長(zhǎng)近一倍，在過(guò)去兩年間，來(lái)自汽車(chē)、快消、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)、金融和3C等行業(yè)都紛紛加入贊助大軍。不管是成熟品牌還是年輕品牌通過(guò)花樣植入獲得了不錯(cuò)的品牌收益。可預(yù)見(jiàn)的是，2017年節(jié)目贊助的戰(zhàn)役會(huì)愈發(fā)激烈，贊助營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。?

　　4.全方位消費(fèi)者追蹤

　　單一消費(fèi)者畫(huà)像是品牌利用集中的多媒介和平臺(tái)觸點(diǎn)、持續(xù)且完整了解消費(fèi)者表現(xiàn)的一種形式。消費(fèi)者所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)無(wú)處不在，他們有不同的終端使用習(xí)慣、媒體觸達(dá)習(xí)慣、以及購(gòu)物習(xí)慣等，品牌通過(guò)單一消費(fèi)者畫(huà)像可以找到在各種場(chǎng)景下最適合的溝通觸點(diǎn)。單一消費(fèi)者畫(huà)像需要通過(guò)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)打通全端數(shù)據(jù)、去重同源樣本、記錄消費(fèi)者行為軌跡，有利于品牌了解每個(gè)消費(fèi)者在不同領(lǐng)域的行為表現(xiàn)，從而優(yōu)化品牌廣告的投放決策，提升廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)率。美國(guó)研究數(shù)據(jù)顯示，99%的品牌都認(rèn)同單一消費(fèi)者畫(huà)像的重要性。在信息爆炸的時(shí)代，同一消費(fèi)者在不同平臺(tái)的消費(fèi)行為、廣告觸達(dá)數(shù)據(jù)愈加繁雜、碎片化，品牌主對(duì)單一消費(fèi)者畫(huà)像的需求必然將越來(lái)越大。

　　5. 以“人”為本的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

　　通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)了解獨(dú)立受眾的網(wǎng)絡(luò)及廣告行為，從消費(fèi)者年齡、性別和訪問(wèn)行為等，實(shí)現(xiàn)跨媒介平臺(tái)、設(shè)備終端等全方位描繪目標(biāo)受眾人群觸達(dá)畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的TA溝通。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是2016年，行業(yè)數(shù)據(jù)樞紐的完善、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)放，驅(qū)動(dòng)著以“人”為本的營(yíng)銷(xiāo)真正落地。2017年，隨著行業(yè)生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)等不斷健全，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的以“人”為本的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)幫助廣告主獲取更高的商業(yè)價(jià)值。

　　6. 品牌廣告交易平臺(tái)

　　程序化營(yíng)銷(xiāo)的飛速發(fā)展和繁榮推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入智能時(shí)代。品牌廣告交易平臺(tái)(Brand Trading Desk) 作為廣告主程序化廣告購(gòu)買(mǎi)交易的營(yíng)銷(xiāo)整合交易平臺(tái)，將Demand Side Platform (DSP)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)?(DMP)，Search Engine Marketing (SEM)，Adserving，Brand Safety，以及傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式融合進(jìn)程序化購(gòu)買(mǎi)，品牌可以通過(guò)智能的系統(tǒng)，自助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一站式全案操作。隨著Programmatic Direct Buy (PDB) 等模式的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的價(jià)值不斷凸顯、廣告投放、數(shù)據(jù)應(yīng)用和評(píng)估技術(shù)的成熟，BTD憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)全案一站式實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，將在2017年發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。

　　7. 第一方和第三方數(shù)據(jù)整合管理

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了超過(guò)10年的發(fā)展，廣告主經(jīng)歷了從廣告曝光點(diǎn)擊評(píng)估到社交平臺(tái)海量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，再到以“人”為本的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，積累了海量的品牌專(zhuān)屬的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值愈加凸顯，DMP平臺(tái)技術(shù)不斷完善，驅(qū)動(dòng)著品牌專(zhuān)屬的第一方數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值得以被高效釋放。2016年，騰訊、新浪等更多第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)也以更加開(kāi)放、積極的態(tài)度，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈的繁榮發(fā)展。在多方不斷助推的趨勢(shì)下，結(jié)合數(shù)據(jù)樞紐的逐步完善，2017年第一方和第三方數(shù)據(jù)的對(duì)接和安全管理將進(jìn)一步加快步伐，被更多品牌廣告主關(guān)注和應(yīng)用。

　　8. 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

　　在過(guò)去的三年間，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化已經(jīng)成為美國(guó)主流商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)、CMO市場(chǎng)決策的關(guān)鍵詞;在國(guó)內(nèi)，這兩年程序化購(gòu)買(mǎi)也在不斷縮小與美國(guó)的差距。伴隨著程序化高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化利用程序化讓行業(yè)上下游彼此聯(lián)通，做到效果的多終端、全鏈路的可監(jiān)測(cè)和量化，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)任督二脈打通正向的循環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能夠幫助品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)廣告推送的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也是未來(lái)升級(jí)到人工智能的重要基礎(chǔ)。2016程序化營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化要求也會(huì)更加急迫，相信2017年?duì)I銷(xiāo)自動(dòng)化將成為程序化營(yíng)銷(xiāo)獲得的又一個(gè)重要的突破點(diǎn)，從而促進(jìn)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人工智能(Marketing AI)的成型。

　　9. 轉(zhuǎn)化……轉(zhuǎn)化

　　從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)到最終的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化始終是營(yíng)銷(xiāo)的終極目的。技術(shù)縮短了消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)到最終決定購(gòu)買(mǎi)的路徑，網(wǎng)上預(yù)購(gòu)體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)路徑中一個(gè)重要的初步階段，被谷歌恰當(dāng)?shù)孛�名為“零時(shí)真相”(ZMOT)，即在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，從品牌廣告呈現(xiàn)、被瀏覽、到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)只在幾秒鐘內(nèi)完成。利用技術(shù)力量 (機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))，使消費(fèi)者能在“零時(shí)真相”轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)甚至直接購(gòu)買(mǎi)是至關(guān)重要的。得益于領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和龐大的數(shù)據(jù)信息，歸因分析、訪客找回和銷(xiāo)售線索已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的基礎(chǔ)。這使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程更流暢，效果更顯著，2017年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其需求必然也將更大。