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　　摘要：眾所周知，網(wǎng)劇和電視劇在內(nèi)容上存在很大差異，處于不平等的競爭地位。實(shí)際上，隨著運(yùn)營商隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的充分利用，在整合營銷和廣告營收方面，兩者的地位也在逐漸拉大。相比于電視臺(tái)播劇，視頻網(wǎng)站有更靈活的廣告植入形式。

　　說句大實(shí)話，《精絕古城》廣告比劇情要好看

　　眾所周知，網(wǎng)劇和電視劇在內(nèi)容上存在很大差異，處于不平等的競爭地位。實(shí)際上，隨著運(yùn)營商隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介形式的充分利用，在整合營銷和廣告營收方面，兩者的地位也在逐漸拉大。相比于電視臺(tái)播劇，視頻網(wǎng)站有更靈活的廣告植入形式。這一點(diǎn)在網(wǎng)劇《精絕古城》里玩的淋漓盡致。

　　除了某手機(jī)的冠名和角標(biāo)，《精絕古城》在廣告植入方面有兩種形式令人印象深刻。一種是所謂的“創(chuàng)意中插”，就是由劇中人通過“情景短劇”來安利產(chǎn)品，巧妙結(jié)合，一種則是彈幕式“壓屏廣告”，通過品牌擬人化形象來和劇情某句臺(tái)詞進(jìn)行互動(dòng)。

　　在《精絕古城》中，即便是付費(fèi)會(huì)員，也要“忍受”這些廣告。但是和之前電視劇生硬植入相反，觀眾并沒有對這些“花式廣告”有抵觸情緒，甚至覺得很好玩。這其中，最主要的原因便是利用了互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性，將營銷娛樂化。

　　根據(jù)政策限令，自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。作為視頻網(wǎng)站的勁敵，電視臺(tái)不僅沒有這種“花式廣告”的可能性，就連網(wǎng)站免費(fèi)觀看的中插廣告也做不得。如今，電視臺(tái)頹勢明顯，不少業(yè)內(nèi)人士呼吁恢復(fù)“中插廣告”，視頻網(wǎng)站的“花式廣告”也許會(huì)倒逼這項(xiàng)“一刀切”政策的廢除。

　　“原創(chuàng)帖”已形成燎原之勢，衛(wèi)視卻還在啃“老骨頭”?

　　網(wǎng)劇“花式廣告”，“彈幕式互動(dòng)”屬于新開發(fā)的一種形式，但其實(shí)也不是《精絕古城》的專利。事實(shí)上，愛奇藝的《無間道》也有這種形式的植入。

　　目前看來，網(wǎng)劇最普及的廣告形式是“創(chuàng)意中插”，也被稱為“原創(chuàng)帖”�！恫涣既恕�、《老九門》、《精絕古城》都有不同形式的呈現(xiàn)�！霸瓌�(chuàng)帖”作為中插廣告的一種新形態(tài)，漸漸會(huì)成為一種趨勢。據(jù)了解，現(xiàn)在的“原創(chuàng)帖”已經(jīng)從早期的50萬一條漸漸上漲為百萬一條。騰訊視頻已經(jīng)將中插廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售，而非具體針對某個(gè)影視劇項(xiàng)目。

　　相比衛(wèi)視動(dòng)輒過千萬的冠名廣告，幾百萬廣告費(fèi)又算得了什么，但積少成多，加上會(huì)員費(fèi)用帶動(dòng)，效益可觀。根據(jù)網(wǎng)上曝光的《精絕古城》在衛(wèi)視播出的廣告報(bào)價(jià)顯示，《精絕古城》的獨(dú)家冠名為2000萬，互動(dòng)支持為1000萬，其余各種套餐則價(jià)格不等。而這份廣告套餐也隨著《精絕古城》被《射雕英雄傳》換下化為泡影。

　　相對于“原創(chuàng)帖”的腦洞大開，衛(wèi)視廣告形式相對僵硬。目前，衛(wèi)視廣告大多仍是呈現(xiàn)出前、后貼，冠名贊助的傳統(tǒng)廣告形式，不允許任何中插廣告出現(xiàn)。這與廣電政策密切相關(guān)。2011年11月，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　就在2015年播出《何以笙簫默》之時(shí)，電視臺(tái)還曾在“中插廣告”上做過最后一次“爭取”。電視劇播出之時(shí)，屏幕下方還曾出現(xiàn)過掃二維碼購物的互動(dòng)形式。后來，再一次遭到“廣電禁止”而不了了之。

　　此后，角標(biāo)廣告、二維碼購物等“僵硬”廣告都消失在眾人視線中。廣電給電視臺(tái)留下的也只�！癤X品牌為您呈現(xiàn)xx電視劇”、“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”以及前貼、后貼等硬廣形式。

　　相比“傳統(tǒng)”廣告，原創(chuàng)帖廣告則“如魚得水”。由于每個(gè)原創(chuàng)帖獨(dú)立成章，不影響劇情連貫，也不用像衛(wèi)視電視劇植入廣告般開播之前就要拍好。甚至，原創(chuàng)帖可以在視頻播出之時(shí)，根據(jù)彈幕效果反饋，立刻得知該廣告效果如何而倍受廣告主青睞。

　　從“軟廣”到“原創(chuàng)帖”，中插廣告的腦洞越開越大

　　說起電視劇插播廣告，觀眾最先想到的無非是角標(biāo)廣告、貼片廣告、冠名廣告。這些廣告都有一個(gè)共同稱號(hào)，即“軟廣”。觀眾在打開電視機(jī)時(shí)，各種廣告映入眼簾，畫風(fēng)清奇到辣眼睛：現(xiàn)代劇里的男女主角都在喝著RIO雞尾酒、宮斗劇里的貴人們都在吃著東阿阿膠、玄幻劇里的受傷男女用著各種現(xiàn)代牌的藥方。

　　其實(shí)網(wǎng)劇“原創(chuàng)帖”也經(jīng)歷一段時(shí)間探索，早在《盜墓筆記》播出時(shí)，盜墓小分隊(duì)下墓還帶著一大包紅牛飲料的劇情就讓觀眾吐槽不已。而類似今年《老九門》、《鬼吹燈》這樣的“創(chuàng)意中插”廣告真的可以用“清純不做作”來形容。

　　這種廣告植入方式，其實(shí)早在10年前的《武林外傳》中就曾出現(xiàn)，不過當(dāng)時(shí)只是被當(dāng)做笑料來呈現(xiàn)，并沒有植入廣告。真正利用“原創(chuàng)帖”植入廣告是在2013年播出的《龍門鏢局》中，當(dāng)時(shí)曾為制作方帶來了500萬到700萬元不等的凈收入。

　　此后，播出的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇《暗黑者2》中也曾出現(xiàn)“原創(chuàng)帖”。由于，這種模式還未成熟，片方只能“半賣半送”。真正紅火起來是在這部推動(dòng)網(wǎng)劇進(jìn)入“百億流量時(shí)代”的《老九門》中，借助這部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，使得“原創(chuàng)帖”被廣泛傳播。

　　據(jù)《老九門》編輯白一驄透露：《老九門》中一共植入了7個(gè)創(chuàng)意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。“原創(chuàng)帖”意外走火，其結(jié)果誰也未曾料想。幾年前的網(wǎng)劇市場還沒有如今這般火熱，網(wǎng)劇對于視頻網(wǎng)站而言，盈利模式也較單一，甚至大多網(wǎng)劇面臨虧本現(xiàn)象。

　　現(xiàn)今，網(wǎng)劇市場呈“井噴”式爆發(fā)，流量動(dòng)輒破幾十億，為廣告商們帶去了更多的商業(yè)價(jià)值。而“原創(chuàng)帖”也憑借著自身優(yōu)勢，在沒有打破原劇情的情境下，借助劇中人物進(jìn)行腦洞大開，成功贏得不少網(wǎng)友青睞，并在廣告界占據(jù)一席之地。

　　有條件地恢復(fù)中插廣告，對于電視臺(tái)和觀眾將會(huì)是雙贏

　　電視臺(tái)的日子不好過，眾人皆知。以2015年為例，電視廣告投放總量首次下滑，整體形勢萎靡。數(shù)據(jù)顯示，2015年電視廣告刊例費(fèi)較2014年下降了23.88%。其中部分原因來自于品牌投放個(gè)數(shù)的大幅降低，相較2014年，2015年品牌投放個(gè)數(shù)下降了4932個(gè)，降幅為15.2%。

　　當(dāng)初取消中插廣告，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視臺(tái)過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗(yàn)的不佳，觀眾的反復(fù)投訴讓總局不堪承受。那時(shí)候，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營處在上行通道中，盡管取消中插廣告造成了部分廣告業(yè)務(wù)的流失，但并不傷及根本。僅僅過去四年，形勢已然大不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境，也使電視媒體飽受沖擊。

　　再加上，去年電視臺(tái)又遭遇“一劇兩星”新政策的洗禮，境況更加慘重。今年上半年，除了央視和一線衛(wèi)視憑著較為雄厚的老本仍能應(yīng)對之外，二三線衛(wèi)視和地方頻道普遍出現(xiàn)收視率下滑，廣告營收負(fù)增長局面。

　　而今年電視劇市場又真正進(jìn)入“大片時(shí)代”，動(dòng)輒幾個(gè)億的天價(jià)版權(quán)早已讓電視臺(tái)無力“消受”。與之相反的是，視頻網(wǎng)站開始漸漸“崛起”。財(cái)大氣粗的視頻網(wǎng)站不僅在購買版權(quán)時(shí)占盡優(yōu)勢，更在“原創(chuàng)帖”的推動(dòng)下，開始新一輪廣告收入。至于電視臺(tái)，也只能眼巴巴的看著視頻網(wǎng)站“春風(fēng)得意”。

　　從種種“窘境”來看，視頻網(wǎng)站的花式廣告大有“倒逼”電視劇恢復(fù)中插廣告的可能。對于電視臺(tái)而言，這或許是提高收益的一劑良藥。畢竟，在內(nèi)容為王的時(shí)代，電視臺(tái)要與視頻網(wǎng)站相抗衡，還得靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說話�；謴�(fù)中插廣告后，電視臺(tái)將有大筆資金來購買優(yōu)質(zhì)劇吸引觀眾，而制作方也將有充足資金來制作精品劇，這無疑是一個(gè)良性循環(huán)。

　　當(dāng)初實(shí)行“限廣令”，廣電總局可謂是“順應(yīng)民意”。過往的“中插廣告”真的是不勝其煩。45分鐘的電視劇中，常常出現(xiàn)2到3次廣告，每次2到3分鐘時(shí)長不等。觀眾更是喊出“看廣告的時(shí)候不要插播電視劇”的抗議口號(hào)。

　　但凡事都不能一刀切，世界范圍內(nèi)，從來都是付費(fèi)電視臺(tái)無廣告，但免費(fèi)公共電視臺(tái)看劇都是有廣告的。即便是視頻網(wǎng)站，免費(fèi)看劇，也有30s到90s不等的中插廣告，有的甚至兩次中插。這么看來，中國電視臺(tái)播劇無廣告確實(shí)有些“可憐”。君不見，《花千骨》播的那么火，湖南臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人還說沒有盈利。

　　從長遠(yuǎn)來看，電視臺(tái)播劇恢復(fù)中插廣告是對“一刀切”政策的一次矯正，乃大勢所趨。問題關(guān)鍵是，嚴(yán)格規(guī)定中插時(shí)間，在為電視臺(tái)生計(jì)考慮同時(shí)，維護(hù)好廣大觀眾的利益。