摘要：不經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查和研究，僅憑頭腦中靈光一現(xiàn)的想法就想產(chǎn)生一個(gè)絕妙的廣告方案，這似乎不太可能。大衛(wèi)•奧格威給我們提供了一份包含以下18種具體方式的廣告調(diào)研清單，或許它能幫助我們，他將其稱之為——調(diào)研的奇跡。
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僅憑頭腦中靈光一現(xiàn)的想法就想產(chǎn)生一個(gè)絕妙的廣告方案，這似乎不太可能。
沒有經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查和研究，你也不可能知道如何才能把已有的各種資源很好的利用起來，來創(chuàng)造一個(gè)偉大的廣告。
正如廣告教父大衛(wèi)•奧格威一直強(qiáng)調(diào)的那樣：勤奮而又努力的工作，獲得所需的一切必要信息，然后創(chuàng)造一個(gè)真正的偉大的廣告，而這些廣告會(huì)給顧客一個(gè)充分的理由去購買你的產(chǎn)品。
大衛(wèi)•奧格威給我們提供了一份包含以下18種具體方式的廣告調(diào)研清單，或許它能幫助我們，他將其稱之為——調(diào)研的奇跡。
1.確認(rèn)公司信譽(yù)立場(chǎng)
通過收集和比較社會(huì)上各個(gè)不同的群體如消費(fèi)者、記者、學(xué)術(shù)界、政府等的不同的評(píng)價(jià)，來告訴我們公司以及產(chǎn)品在人們心目中的立場(chǎng)傾向如何。
通過投票和訪談，我們可以確切地知道外界是如何看待我們的。
如果你發(fā)現(xiàn)了一些對(duì)公司信譽(yù)造成不良影響的事件，那么你就知道了問題存在的地方，這時(shí)候可以采取一些措施來挽回公司的聲譽(yù)。
2.構(gòu)建數(shù)學(xué)模型
通過將構(gòu)建好的數(shù)學(xué)模型應(yīng)用到即將發(fā)布的新品上，你就可以預(yù)測(cè)到新品未來的銷量，進(jìn)而可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品利潤會(huì)達(dá)到多少。
如此一來，基于預(yù)期利潤值，你就可以很輕松的決定應(yīng)該支出多少廣告費(fèi)用了。
而如果廣告費(fèi)用不能根據(jù)預(yù)期利潤來判斷和決定，那么你就應(yīng)該重新考慮你建立的數(shù)學(xué)模型了。
3.上市前，驗(yàn)證產(chǎn)品好壞
在產(chǎn)品正式上市之前，產(chǎn)品還只是一個(gè)概念性產(chǎn)品的時(shí)候，通過調(diào)研獲取消費(fèi)者對(duì)它的反映態(tài)度。
大家會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣嗎?這個(gè)問題最好在產(chǎn)品研發(fā)的早期就弄清楚。
如果不是，那么立即停止研發(fā)將會(huì)節(jié)省你用于研發(fā)和廣告宣傳的費(fèi)用，反正到最后也沒人愿意買這個(gè)東西。
4.競(jìng)品分析
將你正在研制的還未上市的產(chǎn)品與正在市面上出售的競(jìng)品進(jìn)行比較，你可以比較你的這個(gè)版本的產(chǎn)品是否可以做到和競(jìng)品有著同樣的市場(chǎng)受歡迎程度。
通過這種比較，你就可以針對(duì)性的在產(chǎn)品方面做些改變來讓你的產(chǎn)品更具有吸引力。
5.消除產(chǎn)品猜疑
在最終決定采用哪一種版本的產(chǎn)品樣品之前，你可以提前測(cè)試不同的版本的樣品，來判斷哪一種更能吸引到目標(biāo)用戶，而這些將幫助到你從產(chǎn)品研發(fā)一開始就獲得成功。
6.做最好的設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品成功銷售中扮演著很重要的角色，例如說包裝的顏色、產(chǎn)品名稱使用的字體等等都對(duì)產(chǎn)品是否能夠吸引潛在顧客有重大的影響。
做好調(diào)查研究可以幫助你決定哪一種設(shè)計(jì)更能獲得顧客的關(guān)注和吸引到顧客來進(jìn)行購買。
7.產(chǎn)品定位
你可以通過調(diào)研來決定產(chǎn)品定位的問題。
例如一種新的零食產(chǎn)品，定位為更好吃的或更健康的，來使得產(chǎn)品獲得更多地銷量。
調(diào)研測(cè)試會(huì)幫助到你確定哪一種產(chǎn)品的定位方式能夠吸引到最多的顧客。
8.目標(biāo)用戶
你知道誰會(huì)真正地想去買你的產(chǎn)品嗎?在推出大型的營銷活動(dòng)之前最好想清楚你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰。
例如：你可能以為你的產(chǎn)品吸引到的20多歲的人，然后你計(jì)劃向這樣的一群人做廣告投放，而事實(shí)上你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶應(yīng)該是40多歲的人。
對(duì)產(chǎn)品面向的用戶做好調(diào)查，會(huì)幫助你避免犯下代價(jià)如此昂貴的錯(cuò)誤。
9.用戶怎么看待我們
當(dāng)顧客看到了我們的產(chǎn)品時(shí)，有哪些因素會(huì)影響他們購買產(chǎn)品?他們會(huì)用什么樣的話來描述他們眼前的這些產(chǎn)品?
例如：顧客要選擇一款肥皂，是選擇更具有清潔功能的還是更好看的呢?
這個(gè)問題的答案會(huì)幫助你在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的哪些方面，你的調(diào)查會(huì)告訴你影響顧客購買產(chǎn)品的重要的因素分別有哪些。
10.保護(hù)傘品牌
一旦你已經(jīng)有了一個(gè)很成功的產(chǎn)品，有了一個(gè)很成熟的產(chǎn)品品牌，你就可以嘗試?yán)眠@個(gè)產(chǎn)品品牌去銷售其他與之相關(guān)的產(chǎn)品。
例如：當(dāng)聯(lián)合利華想要延續(xù)他們多芬品牌在市場(chǎng)上的成功時(shí)，他們不確定什么樣的產(chǎn)品是最合適的，于是他們做了一些用戶調(diào)查，最后他們把多芬的品牌用在了一款洗碗液的產(chǎn)品上，并且最后還獲得了成功。
11.持續(xù)進(jìn)步
你可能有一款很成功的產(chǎn)品，但是你必須明白用戶是否把這款產(chǎn)品看做一款很合乎心意的產(chǎn)品，這個(gè)需要進(jìn)行研究。
如果你的產(chǎn)品形象遭遇滑坡，你需要立刻知道。
大衛(wèi)•奧格威說，在很多情況下，當(dāng)用戶感知到了你使用了更便宜的原料時(shí)，你的品牌形象在用戶心中就會(huì)出現(xiàn)滑坡。
所以在你需要對(duì)你的產(chǎn)品做出重大改變之前，做些調(diào)研看看這些改變是否能夠更加引人注目，用戶是否會(huì)對(duì)這些改變感到不滿意。
12.超越競(jìng)爭(zhēng)
大衛(wèi)•奧格威建議我們使用調(diào)查研究來知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他們的產(chǎn)品利潤是多少，產(chǎn)品和我們相比怎么樣，他們的供應(yīng)商是誰。
奧格威說，如果你很想知道這些信息，那么這些信息就會(huì)出現(xiàn)。
13.最大利潤
每一個(gè)偉大的廣告都包含著一個(gè)承諾。
而今天那些沒有得到廣告中所謂的承諾的顧客，是否還記得在他們自己在這些廣告中所犯下的錯(cuò)誤呢?
不，他們不記得!
奧格威說，向消費(fèi)承諾沒有任何好處的廣告是不存在的，但大多數(shù)廣告都不包含承諾。
奧美研究報(bào)告表明，使用了標(biāo)題的廣告的閱讀量是沒有使用的4倍，而決定廣告的最佳前景的是那些在廣告制作過程中的最具有價(jià)值意義的部分。
一個(gè)獨(dú)一無二的且具有強(qiáng)大說服力的廣告是最強(qiáng)大的，但是不要試圖去猜想它是如何做出來的，而是去努力地做這方面的研究，你需要各種數(shù)據(jù)來支持你的猜想。
14.贈(zèng)送禮品
許多廣告會(huì)贈(zèng)送出很多的吸引顧客的免費(fèi)小禮品，而重要的是這些免費(fèi)的小禮品所體現(xiàn)出來的這種高級(jí)范兒，而像有些禮品，就會(huì)讓顧客不太感興趣。
所以通過調(diào)研，你可以得到顧客對(duì)免費(fèi)禮品的回饋，那么你就可以決定到底選擇哪一種免費(fèi)的小禮品來吸引顧客并體現(xiàn)出這一種高級(jí)范兒。
15.幫助顧客正確理解廣告
顧客如何理解你的廣告是非常重要的。
你肯定知道你的廣告在說些什么，但是你的顧客卻可能不知道。
你可能會(huì)認(rèn)為你很有趣，但是你所表現(xiàn)出來的樣子可能會(huì)讓顧客覺得他不被尊重或者你很討厭。
只有通過調(diào)研測(cè)試你的廣告效果，你才能知道你的廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的正確意思是什么。
16.將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶轉(zhuǎn)化過來
奧格威說，測(cè)試顧客對(duì)于電視廣告的記憶程度與他們是否購買產(chǎn)品毫無關(guān)系，更重要的是要測(cè)試顧客對(duì)于不同的產(chǎn)品品牌的偏好程度，你的目標(biāo)顧客是否已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)向了你的產(chǎn)品。
持續(xù)性的測(cè)試廣告投放是一種消耗，即使是最好的廣告也會(huì)失去它的力量，因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。
如果你的廣告目前正在投放運(yùn)行，那么就繼續(xù)測(cè)試下去，看看相應(yīng)的廣告效果如何。而一旦廣告效果開始出現(xiàn)下滑，那么就應(yīng)該開始下一個(gè)廣告創(chuàng)意了。
17.用戶是否閱讀或記憶廣告內(nèi)容
盡管廣告的重復(fù)投放并不代表用戶會(huì)購買你的產(chǎn)品，但是如果用戶根本就沒有閱讀或記住你的廣告內(nèi)容，那么廣告就不能說服他們來購買產(chǎn)品。
調(diào)查可以告訴我們用戶是否閱讀或記住了我們的廣告。
18.解決爭(zhēng)議
當(dāng)人們看到同一個(gè)廣告表達(dá)的不同方面的意思的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)有分歧。
若是有關(guān)于這些分歧的調(diào)研結(jié)果，那么就可以幫助你科學(xué)的做出改變讓廣告表達(dá)同一個(gè)意思。
成功的營銷不是來自于人們的看法或感覺，而是要讓人們購買你的產(chǎn)品。
你必須知道他們?cè)谙胧裁�，他們喜歡什么，你必須知道做些什么來讓他們感興趣，打消他們對(duì)產(chǎn)品的疑慮，贏得他們的信任，而要知道這些事情的唯一方法就是通過做詳細(xì)的調(diào)查研究。
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