西方的圣誕和東方的春節(jié)是一對天然的對照組，人們習(xí)慣于將它們相互對比，有時還帶著點競爭的意思。
其他領(lǐng)域的比較或許還白熱化，但廣告方面卻高下立判，并且近年來的差距還在逐漸拉大。每年，西方誕生的優(yōu)質(zhì)圣誕廣告越來越多，播放量、話題性乃至實際銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不錯，這也使得更多的品牌愿意大筆花錢，即使在這個不那么好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里。
而中國的企業(yè)和廣告人們?nèi)栽诿�，雖然已經(jīng)開始有了一些積極的嘗試，但進(jìn)程仍然緩慢。春節(jié)就將到來，這一次又能帶來多少像去年六小齡童《猴王世家》那樣的春節(jié)廣告，這個問題短短36天之內(nèi)就將有了答案。
在此之前，我們或許可以從今年圣誕廣告的變化中汲取一些經(jīng)驗。至少那些成功的廣告，會解答一些困惑，譬如如何和消費者更好地溝通。
1 廣告大片
一部名為“The Tale of Thomas Burberry”的作品同時出現(xiàn)在了評分網(wǎng)站IMDb和豆瓣上。IMDb上的評分是8.2，豆瓣的評分為8.3，達(dá)到了目前豆瓣電影TOP250的門檻。
作品導(dǎo)演是阿斯弗·卡帕迪爾，他執(zhí)導(dǎo)的作品《艾米》獲得了今年奧斯卡最佳紀(jì)錄長片;編劇馬特·查曼憑借《間諜之橋》提名今年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本;男主角多姆納爾·格里森參演過《荒野獵人》和《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》;執(zhí)掌鏡頭的是憑借《藝伎回憶錄》獲得奧斯卡最佳攝影的澳大利亞人迪昂·畢比。
這看起來就是一部電影。除非注意到它的時長——216秒，這時你才會發(fā)現(xiàn)它似乎有些不一樣。
這個短視頻是Burberry為圣誕節(jié)推出的節(jié)日廣告。這個160年歷史的品牌，希望在節(jié)日來臨的時候給消費者講述一個故事，關(guān)于創(chuàng)始人Thomas Burberry發(fā)明防水面料嘎巴甸的過程。
制作團(tuán)隊將拍攝地點選擇了英國牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一條一戰(zhàn)時期的戰(zhàn)壕，設(shè)計工作室等場景的美術(shù)設(shè)計則參考了檔案史料。全片的成本據(jù)稱高達(dá)1000萬英鎊，平均每秒成本為39.5萬元人民幣。
11月1日上線的這則廣告拉開了今年圣誕廣告大戰(zhàn)的帷幕。一天時間內(nèi)YouTube上獲得的觀看數(shù)達(dá)到了178萬，而現(xiàn)在這個數(shù)字飆升至1472萬。
YouTube下點贊最高的一條評論寫著：“Holy shit，我希望這是一部真的電影�！痹诙拱晟希晃挥脩袅粞哉f：“我tm以為是電影預(yù)告�！彼坪酰挥写衷挷拍軌虮磉_(dá)出內(nèi)心的狀態(tài)。
圣誕廣告越來越“大片化”，不只是Burberry在這么干。
H&M在11月27日推出了名為“Come Together”的作品。導(dǎo)演韋斯·安德森的代表作是《布達(dá)佩斯大飯店》，在去年奧斯卡中共計提名10個獎項。
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而今年，他將最喜愛的場景——行駛在大雪中的火車——引入到廣告當(dāng)中。講述了在一列因大雪而延誤的火車上，可能將錯過圣誕狂歡的人們在20分鐘內(nèi)如何布置圣誕餐會的故事。對了，男主角艾德里安·布洛迪同樣是一位電影人，在2003年憑借《鋼琴師》斬獲最佳男主角。
退出中國市場的馬莎百貨，并沒有在圣誕廣告的制作上勒緊腰帶。它的圣誕廣告講述了圣誕老人的妻子騎著重型機(jī)車，搭著直升機(jī)去幫助一個小男孩實現(xiàn)愿望的故事。濃厚的女權(quán)主義色彩成功籠絡(luò)到了一些女性觀眾，而女主角珍妮·麥克蒂爾也曾參演過多部電影。
圣誕，已經(jīng)成了品牌們非常珍視的廣告檔期，而非簡單的廣告時段。企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸達(dá)成了一種共識：不僅要提供廣告，更重要的是提供精心拍攝的優(yōu)質(zhì)廣告。
“該電影讓我們對Thomas Burberry長久而卓越、交織著20世紀(jì)歷史跌宕起伏的一生有了一定的了解�！� Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey用“電影”一詞注解了自己對圣誕廣告的想法。
2 John Lewis的聲名鵲起
今年的圣誕廣告大戰(zhàn)始于Burberry廣告的發(fā)布。之后的一個月，各大品牌紛紛推出了自己的廣告，讓這個檔期顯得十分擁擠。
雖然，廣告主分布在各個國家、各個行業(yè)，但它們難得地形成了共識：用故事來吸引人們的注意力。事實也證明，相較于不加控制的品牌露出和促銷信息，那些娓娓道來的品牌收獲了更大的影響。
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今年發(fā)布圣誕廣告的部分品牌及播放量
當(dāng)然，圣誕廣告從來都不是新鮮的事物，例如今年已經(jīng)是蘋果圣誕廣告推出的第33年。但作為廣告檔期存在的圣誕歷史并沒有那么長，在這個過程中，英國百貨商店John Lewis扮演了關(guān)鍵的角色。
它在2007年推出了首支圣誕廣告，隨后形成每年定時發(fā)布廣告的習(xí)慣。2011年的圣誕廣告“The long wait(等待)”成為了奠定此后風(fēng)格的作品，廣告講述了一個焦慮等待節(jié)日到來的小孩，在圣誕的早晨將包裝精致的禮物送給父母的故事，最終在YouTube上獲得了793萬的播放量;2014年的“Monty the Penguin(企鵝蒙蒂)”是另一個代表作，播放量達(dá)到2700萬。
在John Lewis的圣誕廣告中，除了故事，背景音樂是它的另一個特色。雖然幾乎都由小眾歌手演唱，但大多數(shù)在廣告中出現(xiàn)的歌曲，都能在隨后的歌曲排行榜中獲得不錯的位置。2012年的“The Power of Love”和2013年的“Somewhere Only We Know”甚至沖到了英國流行音樂排行榜的榜首。
除了這些周邊的影響，John Lewis對廣告帶動銷售的效果也感覺滿意。官方表示過去四年的圣誕廣告活動平均提升了16%的節(jié)日銷售量，到店人數(shù)則在2013至2015年間實現(xiàn)了92萬到140萬的增長，增幅超過50%。持續(xù)性地定期廣告投入讓John Lewis擁有了一張品牌名片，在維基百科上甚至出現(xiàn)了“John Lewis圣誕廣告”的列表。
在輿論追捧和實際銷售數(shù)據(jù)的催化下，越來越多的英國百貨商店開始參與到圣誕廣告大戰(zhàn)中，例如Sainsbury’s。作為John Lewis最大的挑戰(zhàn)者，Sainsbury’s去年的“Mog’s Christmas Calamity(Mog的圣誕災(zāi)難)”播放量超越前者，達(dá)到3560萬，讓圣誕廣告的競爭顯得更加激烈。
焦灼的競爭讓廣告檔期不僅熱鬧，而且看起來更具價值，這進(jìn)一步吸引了更多企業(yè)參與，例如英國希斯羅機(jī)場，今年是它推出圣誕廣告的第二年。作為機(jī)場，它沒有推出廣告的強(qiáng)烈動機(jī)，但圣誕畢竟是一個通過感性的方式拉近與人們距離的良機(jī)，誰都不想錯過。
“你在任何時候去希斯羅機(jī)場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，會發(fā)現(xiàn)那里的人們總是流淚，這就是一個寫故事很好的背景�！盚avas倫敦的首席執(zhí)行官Ben Mooge說，Havas倫敦是今年希斯羅圣誕廣告的制作公司。而希斯羅機(jī)場營銷部門負(fù)責(zé)人Rebecca White表示：“機(jī)場每天都被這些情緒包裹，我們顯然希望看看在圣誕這個最重要的時刻會發(fā)生什么�！�
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希斯羅機(jī)場圣誕廣告的創(chuàng)作手稿
除此之外，西班牙國家彩票、德國餅干品牌Bahlsen、波蘭電商平臺allergo等也都相繼推出了高質(zhì)量的廣告作品。西班牙國家彩票去年推出的“Justino”甚至獲得了被譽(yù)為廣告界最高獎的“2016戛納國際創(chuàng)意節(jié)”的全場大獎。
簡單地說，圣誕造就了一場激烈的廣告大戰(zhàn)。但難能可貴的是，這是一場良性循環(huán)的競爭，沒有品牌愿意失了格調(diào)，砸了招牌。
3 不只是廣告
企業(yè)的共同努力，讓圣誕這一廣告檔期擁有了很強(qiáng)的吸引力。
之所以稱它為廣告檔期，而非廣告時段，是因為時段只是你可以向消費者傳遞信息的空間，而檔期代表著你創(chuàng)造了消費者需要被滿足的需求。
“我們發(fā)現(xiàn)人們到Y(jié)ouTube上一遍一遍地觀看他們喜歡的圣誕廣告�！惫雀栌放乒芾碇鞴蹹avid Black說，“事實上，在這些廣告發(fā)布之前，他們就開始在網(wǎng)上搜索，搜索量的增長速度達(dá)到每年40%�！�
在這個人們對廣告避之不及的時代，這樣罕見的消費者行為頗為珍貴。品牌們小心翼翼地保護(hù)著，不希望通過高頻度的品牌露出影響體驗，他們在意的是塑造一個正向的品牌形象，方法是用故事傳遞價值觀。
尤其在今年這樣一個充滿著不確定性的年份。
深陷脫歐風(fēng)暴的英國，John Lewis收起了往年“催淚大片”的基調(diào)，變得輕松歡快起來，講述了一只狗夢想玩蹦床并且最終實現(xiàn)的故事。John Lewis客戶總監(jiān)Craig Inglis說：“2016年快過去了，我們希望廣告能夠讓人們笑起來�！蓖瑯又档米⒁獾氖牵衲闖ohn Lewis的廣告首次采用了黑人家庭。
德國餅干品牌Bahlsen則將目光瞄準(zhǔn)了移民潮帶來的種族分裂。一位德國小男孩將陌生的中東小女孩請到家里參觀，有文化差異的小女孩問“什么是圣誕”，男孩給了個大大的擁抱，然后告訴她“這就是圣誕”。
亞馬遜今年的圣誕廣告則訴求宗教之間的和諧。講述了兩位神職人員在敘舊之后通過Amazon Prime服務(wù)幫對方選購禮品，但他們一位信奉天主教，另外一位則是穆斯林。杰夫·貝索斯在轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告的時候表示“為廣告團(tuán)隊感到驕傲”。
這多少也受到了今年美國政局變動的影響。就在去年的這個時候，特朗普還曾因為星巴克的圣誕紅杯取消了圣誕標(biāo)志威脅要將其趕出特朗普大廈，但星巴克的真實動機(jī)卻是為了給消費者DIY留出創(chuàng)作空間。
“如果我成為總統(tǒng)，我們將重新開始說‘圣誕快樂’。這是我可以告訴你的，我可以告訴你的�！碧乩势针S后加上了他標(biāo)志性的“Unbelievable”，配合著夸張的嘴型表達(dá)自己的不滿。
圣誕營銷的影響絕不僅僅局限在廣告營銷領(lǐng)域，它有著更廣泛的社會背景。與以往單純強(qiáng)調(diào)愛和團(tuán)聚的內(nèi)容不同，圣誕廣告的內(nèi)容也開始加入更多的社會議題。企業(yè)都想用好這一點，從而創(chuàng)造出一個更負(fù)責(zé)的社會形象。
4 春節(jié)與圣誕
在今年，中國品牌華為也參與到了圣誕廣告大戰(zhàn)的競爭中。
名為“Be Present”的廣告于11月21日在YouTube上線，風(fēng)格與John Lewis類似，講述了一個男孩因為家人都低頭用電子設(shè)備非常孤獨的故事，號召人們將手機(jī)放在一邊，留出更多的時間陪伴家人。
通過社會問題的切入，廣告引發(fā)了不錯的海外反響，YouTube上的播放量達(dá)到3078萬。它的意義在于已經(jīng)全球化運營的華為似乎找到了跨文化廣告?zhèn)鞑サ拈T道。
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但相較國內(nèi)品牌的對外傳播，跨國企業(yè)顯得更善于與中國消費者拉近關(guān)系。
與圣誕類似，春節(jié)在中國有著特殊的意義，但在這個擁有著最龐大消費市場的國家，它還遠(yuǎn)未形成廣告檔期。人們只是被動地接收信息，因為企業(yè)還沒有形成創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)廣告相互競爭的環(huán)境，頻繁的促銷信息和品牌露出只會讓人們覺得單調(diào)和乏味。
但一些品牌的努力正在讓這種情況得到扭轉(zhuǎn)。2015年春節(jié)期間，百事可樂發(fā)布了“把樂帶回家之猴王世家”的作品，成為去年最受關(guān)注的廣告之一。它抓住了六小齡童這個“猴王”符號，講了一個關(guān)于傳承的故事。事實上，從2011年開始百事就堅持在每年春節(jié)期間上線“把樂帶回家”系列，保持著一年一部的頻率。
除此之外，灣仔碼頭和OPPO等國內(nèi)品牌也都在去年嘗試推出講故事的廣告，并獲得了不錯的反響。形成春節(jié)檔期的氣氛正在慢慢升溫，當(dāng)然這也不可能是一個一蹴而就的過程。
但媒體環(huán)境的變化可能會加速這一進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，通過渠道鋪量就能取得不錯的廣告效果;但當(dāng)社交媒體的重要性開始凸顯，人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為決定傳播效果時，信息的質(zhì)量就顯得更為關(guān)鍵了，因為它可以說是驅(qū)動消費者分享的唯一因素。這也是今年下半年，“內(nèi)容營銷”的重要性不斷被提及的原因。
相較已經(jīng)成熟的圣誕廣告檔期，中國春節(jié)這個富礦可挖掘的空間堪稱龐大。有誰會成為John Lewis那樣的先行者，并由此收割紅利呢?答案應(yīng)該不會離我們太遠(yuǎn)。
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