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　　這是Adweek評(píng)選出的2016年度最佳廣告沒(méi)有之一。

　　這支廣告是UA今年3月推出的“Rule Yourself”系列之菲爾普斯篇。此前，該系列還拍攝過(guò)斯蒂芬·庫(kù)里、美國(guó)女子體操隊(duì)成員和荷蘭足球明星孟菲斯·德佩篇。而最讓這個(gè)系列廣告大放異彩的，就屬飛魚菲爾普斯的這支了。對(duì)于這次的成功，有人說(shuō)是UA一次豪賭的勝利，而在這豪賭的背后，則是一個(gè)個(gè)關(guān)于堅(jiān)持的故事。

　　UA“Rule Yourself”系列全球營(yíng)銷計(jì)劃2016年開啟新篇章——通過(guò)展示運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)下異于常人、百折不撓的訓(xùn)練精神，來(lái)體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵——“看得見的閃耀，是因?yàn)槟切┖诎道锏臍v煉”，以激勵(lì)人們不斷超越自我極限。選用菲爾普斯，是UA一次大膽冒險(xiǎn)的堅(jiān)持。為什么這么說(shuō)?

　　體育運(yùn)動(dòng)，某種程度上說(shuō)，是一種帶有表演性的可視性競(jìng)斗，有價(jià)值的體育明星總是有熱度的，總會(huì)活躍在人們的視野里，這與娛樂(lè)明星很是類似。有哪個(gè)商家愿意選擇一個(gè)過(guò)氣，已經(jīng)消失或遠(yuǎn)離人們視線的名人來(lái)給自己做廣告，尤其是運(yùn)動(dòng)廣告呢?這樣一個(gè)看似荒謬的想法就被UA采納了。

　　2012年倫敦奧運(yùn)后，在游泳運(yùn)動(dòng)生涯已取得非凡成就的菲爾普斯接連曝出了一系列丑聞，賭博、酒駕等，人生由此陷入低谷，“哪怕他是大名鼎鼎的菲爾普斯，況且歲月不饒人，年過(guò)而立的他要想在2016年的里約重現(xiàn)往日輝煌似乎太難…精明的贊助商們開始以各種理由紛紛終止與他的合作�！痹谶@種非常不樂(lè)觀的情形下，只有UA選擇了堅(jiān)持，并在2015年底拍攝了這支登上多個(gè)盤點(diǎn)榜單的年度最佳廣告。

　　與UA合作的，是獨(dú)立廣告公司Droga 5。當(dāng)時(shí)UA的要求很簡(jiǎn)單：透過(guò)鏡頭，探視菲爾普斯備戰(zhàn)里約奧運(yùn)嚴(yán)酷的訓(xùn)練過(guò)程。而最終呈現(xiàn)的作品，效果非常令人震撼——影片用一種黑暗到近乎壓抑的色調(diào)，反襯了這位世界上最偉大的游泳明星的四射光芒，讓人們看到了一個(gè)不曾見過(guò)的菲爾普斯，刷新了對(duì)他的了解。正所謂臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，影片還讓人們對(duì)菲爾普斯為游泳事業(yè)所付出的身心代價(jià)有了新的認(rèn)識(shí)。

　　在這支廣告里，我們看到了長(zhǎng)著胡子的菲爾普斯，顫抖的菲爾普斯，看到了進(jìn)行舉重訓(xùn)練、洗冰浴、在高壓倉(cāng)里睡覺的菲爾普斯，還看到了在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)不斷自省、持續(xù)在泳池里競(jìng)速一直游到嘔吐的菲爾普斯，和一個(gè)在散滿落葉的室外泳池邊落寞凝視的菲爾普斯……而無(wú)論哪個(gè)菲爾普斯，恐怕都不是你印象中的那個(gè)強(qiáng)勁抖數(shù)戰(zhàn)無(wú)不勝的游泳健將，一個(gè)有些憂郁的他，卻帶給了人們一種震撼的感覺。此外，在里約奧運(yùn)會(huì)上，人們都曾留意到的一個(gè)小細(xì)節(jié)——菲爾普斯后背上出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)紅印子，在廣告中也揭開了謎底交代了由來(lái)——原來(lái)是美國(guó)飛魚在訓(xùn)練中采用了中式的拔罐療法，果然不出所料啊。

　　“每個(gè)人都以為自己很了解他，而其實(shí)在許多方面并不然�！� Droga5 創(chuàng)意總監(jiān)Tim Gordon如是說(shuō)，“如果你聽過(guò)他談?wù)搹暮苄〉臅r(shí)候就開始的游泳生涯，談?wù)撛谟境乩锸鞘裁礃拥囊环N感覺——‘繁重的訓(xùn)練，孤獨(dú)感重生’的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)這個(gè)男人產(chǎn)生同情之心�！庇纱�，很容易就會(huì)站在他這邊，來(lái)為他拍出一些東西，能夠反映他所經(jīng)歷過(guò)的所有。

　　廣告的主線，是一個(gè)夢(mèng)幻般的場(chǎng)景——菲爾普斯在一個(gè)泳池中游泳，兩邊的賽道都是黑暗的，只有他的泳道被光照亮——隨著菲爾普斯在水中無(wú)盡地往前游去，攝影機(jī)的鏡頭漸漸退出。“看得見的閃耀，是因?yàn)槟切┖诎道锏臍v煉�！睆V告的結(jié)尾出現(xiàn)了這句核心的宣傳語(yǔ)，可謂相當(dāng)應(yīng)景。

　　據(jù)說(shuō)這個(gè)主線和廣告整體的創(chuàng)意，是出自于主創(chuàng)人員與菲爾普斯的一場(chǎng)深度對(duì)話——“與他的這場(chǎng)交談，讓我們看到了更大更多的畫面”。主創(chuàng)人員表示，菲爾普斯確實(shí)花費(fèi)了很多時(shí)間在泳池里訓(xùn)練，但這并不是全部，與菲爾普斯的對(duì)話讓他們發(fā)現(xiàn)了很多最初被忽略的一些事情，一些心理層面的感受，比如這位偉大的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)覺得訓(xùn)練很無(wú)聊很無(wú)趣，比如他站在泳池邊凝視，然后又離開的那個(gè)鏡頭——就這么獨(dú)立地看，并看不出什么，也真的不意味著什么，但放到一個(gè)更大的圖景中的時(shí)候，這個(gè)鏡頭就能反映出菲爾普斯心理層的一些東西，“這些是我們真的想去捕捉的東西”。

　　當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告在亞利桑那整整拍了兩天。菲爾普斯留著滿臉大胡子，就這么出現(xiàn)了，這樣一種非常罕見的狀態(tài)被拍攝團(tuán)隊(duì)遇上了，可以說(shuō)是一種幸運(yùn)，因?yàn)檫@樣的他跟以前的形象形成了非常強(qiáng)烈的反差，以這種一種比較粗糙的新形象回歸，會(huì)給人以沖擊力，更能突出這位已經(jīng)漸漸被人遺忘的英雄，在脫離大眾視野后生活的艱辛。

　　“你們需要我刮胡子嗎?”我們所有人異口同聲地回答，“不不不，千萬(wàn)不要!”

　　那是一個(gè)晚秋時(shí)節(jié)，白天的時(shí)候天氣不錯(cuò)，到了晚上卻非常寒冷。所以，影片結(jié)尾時(shí)菲爾普斯的那個(gè)顫抖，是真實(shí)的，但它并沒(méi)有表現(xiàn)出脆弱的感覺。這又是一個(gè)相當(dāng)難得的鏡頭，一件很嚴(yán)肅的事情，人們難得見證了它，使得這個(gè)影片不再像是一個(gè)廣告。

　　就是這一個(gè)個(gè)直擊人心的鏡頭，刻畫了遠(yuǎn)離聚光燈后的菲爾普斯鮮為人知的另一面，讓人們看到了他的孤獨(dú)，痛苦，以及為了運(yùn)動(dòng)事業(yè)的自我犧牲，證明了他對(duì)體育深沉的愛，同時(shí)，也令這支廣告擁有了一種令人難忘的魅力，還散發(fā)出了一種浪漫的氣息。

　　不得不提的是，這支90秒的廣告，如果沒(méi)有Kills 的那首“The Last Goodbye”，或許也不會(huì)如此完美。這首背景音樂(lè)感性而抒情，占據(jù)了整個(gè)廣告片3/4的時(shí)間， “美好的華爾茲”節(jié)奏與游泳這種流暢優(yōu)美卻又讓人筋疲力盡的運(yùn)動(dòng)，搭配非常完美，將情緒渲染得很到位，以至于之前寫好的一個(gè)篇幅很長(zhǎng)、富有詩(shī)意的旁白都因顯得畫蛇添足而被刪去，因?yàn)檫@首歌本身已經(jīng)能夠足夠好地去講述這個(gè)故事了。另外，歌詞與旋律的循環(huán)往復(fù)，配上畫面，也給人一種不斷堅(jiān)持的感覺，會(huì)讓人對(duì)菲爾普斯的故事更加有感。“其實(shí)我們想要抓住一種窒息感，讓你在最后想進(jìn)行深呼吸�！�

　　最終，廣告在今年3月提前于大多數(shù)里約奧運(yùn)廣告面世，一下子就火了。到了7月8月里約奧運(yùn)期間，當(dāng)菲爾普斯這位已過(guò)黃金年齡的老將在泳池中再續(xù)輝煌，勇奪5金1銀的時(shí)候，UA的這支廣告再掀火熱高潮，并為這個(gè)眼光獨(dú)到的品牌贏得了屬于自己的高回報(bào)。

　　對(duì)于這支廣告，菲爾普斯本人也非常滿意，甚至，在第一次看到成片的時(shí)候，他和妻子Nicole都激動(dòng)得熱淚盈眶。