昨天關(guān)于摩拜的文章我發(fā)到一個創(chuàng)投群后，某單車共享創(chuàng)始人說：
OXO開始在地鐵電梯投放廣告了。
我開玩笑：下一篇寫為啥在地鐵電梯砸廣告的最后大多死光了?
有投資人說：哈哈，笑屎。
其實我寫這篇文章真的不是黑OXO，
鄭重承諾：永遠不寫黑稿!
這個觀點其實幾年前就有了，
每看到A輪融資幾千萬的企業(yè)在地鐵電梯打廣告，
心里總是默默嘆息：又一個離死不遠了!
其實后來大多死了或者轉(zhuǎn)型或者茍延殘喘。
印象特別深的是去年一美女校友做的99元辦健身通卡的小*快跑，
現(xiàn)在無聲無息了。
前幾個月看到江南春在一次內(nèi)部分享的文章，里面提到：
品牌一旦找到正確的定位就該抓住時間窗口期飽和攻擊，
而不應(yīng)該，在跨越一條大溝時先嘗試跨過一半，再嘗試跨過另一半。
對于增加廣告預(yù)算，管理層不應(yīng)該問，投資收益如何;
應(yīng)該問，我們應(yīng)該投資多少以確保勝利。
江總講的很精辟，也很形象。
我替江總分析下為啥大多數(shù)企業(yè)其實只跨過了一條大溝的一半就死了。
1
本來你計劃的是跨過一條大溝的彈藥，
當跨過一半時發(fā)現(xiàn)計劃中的另一半彈藥沒了。
為啥另一半彈藥沒有了呢?
對于在地鐵電梯投放的A輪、B輪企業(yè)，一般融資規(guī)模只是幾千萬到幾億。
而地鐵電梯的投放不是簡單幾百萬1、2千萬玩的事。
少則數(shù)千萬，多則幾億，
否則不可能達到飽和攻擊。
除非你選擇性的在競爭對手或者投資人的公司附近電梯地鐵投放，
這種恐嚇性或者提醒性的投放行為都是裝逼，
千萬別裝逼，裝逼遭雷劈。
投放時很多企業(yè)想的可能是投放后數(shù)據(jù)能快速增長，
然后能快速拿到下一輪大錢，彈藥自然來了。
我不否認數(shù)據(jù)確實能快速增長，
但有時候市場不以人的意志為轉(zhuǎn)移，
特別是投融資市場還有系統(tǒng)性風(fēng)險，
一旦盛夏轉(zhuǎn)向寒冬，投資人出手的概率以及出手的快慢，
要比想象的低很多。
當你發(fā)現(xiàn)彈藥跟不上時，別說繼續(xù)投放。
你首先做的一定是裁人，降低運營成本，確�；钕氯ァ�
裁人的結(jié)果一般都是數(shù)據(jù)下滑，
投資人更不敢接盤，
惡性循環(huán)，離死不遠了。
2
初創(chuàng)型企業(yè)一般需要滿足用戶需求、口碑導(dǎo)向、產(chǎn)品驅(qū)動型運營，
這種獲取用戶的方法可能很苦逼，也需要慢慢積累等待爆發(fā)，
也就是常說的“趴在地上干活”。
但也容易降低運營成本，實現(xiàn)用戶自增長，
除非你有價格非常低的獲客手段。
而地鐵電梯的投放雖然能實現(xiàn)數(shù)據(jù)快速增長，
但獲客成本一定非常高。
最最重要的是，
你一旦吃了偉哥，就再也不想用六味地黃丸了。
試問你有了能快速上數(shù)據(jù)的手段，還愿意趴在地上干活、
一一私信朋友，轉(zhuǎn)發(fā)你的二維碼下載APP嗎?
老話說的好：從儉入奢易，從奢入儉難。
另外，對那些對社會化營銷不太熟悉的創(chuàng)業(yè)者，
很容易形成營銷思維定式，
以為獲客就是砸廣告。
一旦思維固化，總是想著如何找錢，進而砸廣告，
而不是想著走近用戶，打磨更好的產(chǎn)品。
1年半前我曾經(jīng)和一位職場社交APP運營總監(jiān)朋友老何聊過天。
兩年前這是一款如日中天的移動互聯(lián)網(wǎng)職場社交產(chǎn)品，
不到100萬用戶拿了2000萬美金B(yǎng)輪融資。
本來我是非�？春眠@款產(chǎn)品的，下載后也一直在用。
我和朋友聊天時，已經(jīng)在地鐵電梯打廣告了。
朋友說大概投放了3000萬，2015年下半年還要繼續(xù)投放5000萬。
當然這些不是他定的，因為他剛剛?cè)肼殹?/p>
老何信心滿滿，我明確表示不看好，原因有二：
其一，我看不到融資后產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新性思維，
我看的產(chǎn)品還是蠻多的，一般來說從產(chǎn)品本身能看出產(chǎn)品經(jīng)理背后的羅輯思維。
這款產(chǎn)品我看出的只是抄襲，譬如匿名朋友圈功能。
果不其然，兩年來該產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，抄了一堆別的產(chǎn)品功能堆砌在上面。
其二，就是我說的地鐵電梯廣告企業(yè)死亡理論。
后來，資深營銷傳播專家老何干了一年左右就離開了。
兩年多來，說好的C輪也一直沒有動靜。
當然，他們也有非常好的優(yōu)點，譬如技術(shù)驅(qū)動型公司。
當初老何說公司員工才20人時對于融資2000萬美金的企業(yè)我還是很驚訝的。
另外，知錯能改。
下半年的廣告投放沒做了，
大溝跨一半就一半吧，活著比什么都強，
就當沉沒成本好了。
近期，產(chǎn)品也做了很多減法，去掉了很多功能。
3
在地鐵電梯投放的企業(yè)能夠活下來成為優(yōu)秀的公司一般得具備兩個元素。
一是彈藥足夠多，這個就不繼續(xù)贅說了。
反正不能拿未來期望中有的彈藥或者支撐公司活兩到三年的運營費用來做飽和攻擊。
這也是BAT在成為BAT以前為啥沒有在傳統(tǒng)媒體大量砸廣告的原因。
另一個就是項目本身得離錢近，自己能賺錢。
對于離錢近的企業(yè)，你可以計算下你的獲客成本以及下單轉(zhuǎn)化率。
如果你的獲客成本除以下單轉(zhuǎn)化率高于邊際利潤，這種投放渠道就是好渠道，
否則，你就得轉(zhuǎn)換渠道。
多試一些渠道基本上七八不離五。
對于滿足這兩個條件的企業(yè)，建議多多和分眾合作，
畢竟分眾品牌大、廣告資源多、精準、高頻...
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