嗅覺
再來想想你買第一輛汽車時的情景嗎?新車有一種特殊的令人陶醉的氣味。(我發(fā)誓如果你現在閉上眼睛，你可以聞到這個氣味。)“聞著新車的皮革味”成了人們購買新車的喜悅時刻之一。锃亮的車身、嶄新的座椅、白胎壁輪胎……
我本不想讓你失望，但其實新車是沒有氣味的，至少不是自然香。你可以在汽車制造廠的車間找到罐裝的“新車味”。當新車離開生產線，即將出廠時，工人會在汽車內部噴上這種氣味。氣味會持續(xù)6周左右，然后就會被運動鞋、舊雜志、衣物、每天上班路上的一杯咖啡等的氣味代替。
“新車味”是一種成功的市場營銷手段。就在一兩年前，三菱汽車(Mitsubishi)的廣告公司就在兩份主流報紙里植入了這種“新車味”。結果，三菱的Lancer Evo X賽車在兩周內脫銷，而且整個集團的銷售額上升了16%，要知道當時的經濟環(huán)境還十分蕭條。
味覺
作為早餐麥片專家，家樂氏相信，人們認為食物的口感和口味同等重要。家樂氏旗下的卜卜米爆米花就是因為口感不夠脆而被大多數消費者冷落的，即使它和麥片的口味差不多，但人們還是會選擇麥片。所以，家樂氏認為谷物食品的松脆度是品牌制勝的關鍵。在他們的電視廣告中，清脆的咀嚼聲也成為最大的賣點。
家樂氏花了多年的時間去探索口感和口味之間的聯系。他們甚至雇用了一個丹麥的實驗室，專門制作早餐麥片的“嘎吱”聲。家樂氏甚至還希望真正擁有這個聲音，并申請專利和商標，就像他們的產品配方和標識一樣。最終，實驗室為家樂氏制作出了一個獨特的聲音。這個聲音具有高度的差異性，任何人只要嚼一下就能分辨出這是不是家樂氏的麥片。
隨后家樂氏就把這一款麥片推廣到了市場，顧客反響非常熱烈。為什么?因為他們成功地把自己的品牌認知擴大到了四種感官(其中包括了觸覺)，而不僅僅是視覺和聽覺。
生活中肯定還有很多品牌運用這感官營銷的手段，“投機取巧”的吸引消費者，否則為什么蓋住品牌商標，人們依然可以一眼認出蘋果公司的產品?為什么閉上眼睛，人們還能一下識別出香奈兒5號香水?為什么在店里播放古典樂，會讓人覺得維多利亞的秘密的內衣很高貴?為什么B&O這樣奢華的音響大牌在電子產品輕薄時代，卻要給遙控器增重?……
馬丁•林斯特龍被《時代》雜志評為“全球最具影響力100人”。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問，在擔任品牌顧問的同時，還撰寫了《品牌洗腦》《買》等多部品牌營銷類的暢銷書。在他的經典著作《感官品牌：隱藏在購買背后的感官秘密》中，，全球品牌大師馬丁•林斯特龍就向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。比如沒有任何標識，我們依然可以從瓶子認出可口可樂，從聲音辨別哈雷摩托，從香味選擇高露潔……
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