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　　一、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的概念國家工商總局在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)中，將搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)首次明確列明為廣告。其第三條規(guī)定付費(fèi)搜索服務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告五種形式之一，其中付費(fèi)搜索服務(wù)又分為搜索引擎和站內(nèi)搜索兩大類型，本文主要論述搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)模式。

　　一、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的概念

　　國家工商總局在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)中，將搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)首次明確列明為廣告。其第三條規(guī)定付費(fèi)搜索服務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告五種形式之一，其中付費(fèi)搜索服務(wù)又分為搜索引擎和站內(nèi)搜索兩大類型，本文主要論述搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)模式。

　　以國內(nèi)某搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)為例，《辦法》所指的付費(fèi)搜索廣告是指：在該搜索引擎服務(wù)商搜索結(jié)果頁面中標(biāo)有“推廣”字樣的搜索鏈接索引，該索引內(nèi)容通常由標(biāo)題、網(wǎng)頁描述、鏈接地址(URL地址)、網(wǎng)頁快照以及“推廣”標(biāo)識(shí)五個(gè)部分組成，其中標(biāo)題、網(wǎng)頁描述部分構(gòu)成付費(fèi)搜索廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在廣告法體系內(nèi)稱之為具體廣告內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稱之為“推廣物料”。本文為方便論述將付費(fèi)搜索廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容統(tǒng)稱為“廣告物料”。點(diǎn)擊該推廣搜索鏈接索引中的鏈接地址(URL地址)，則跳轉(zhuǎn)并進(jìn)入具體的被推廣網(wǎng)站、網(wǎng)頁或APP，跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入的被推廣網(wǎng)站、網(wǎng)頁或APP是否屬于廣告，是另外一個(gè)認(rèn)定廣告的法律事實(shí)，需要個(gè)案具體分析。因此筆者認(rèn)為，《辦法》中所規(guī)定的付費(fèi)搜索廣告僅僅指在某搜索引擎服務(wù)商搜索結(jié)果頁面中的推廣搜索鏈接索引本身內(nèi)容，而不包括點(diǎn)擊鏈接地址(URL地址)后進(jìn)入的被推廣網(wǎng)站、網(wǎng)頁或APP。

　　二、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體責(zé)任認(rèn)定的法理依據(jù)

　　縱觀我國和國際有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)立法原則和精神，將互聯(lián)網(wǎng)行為區(qū)分為直接行為和間接行為，從而認(rèn)定其應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任是共識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告物料為核心，區(qū)分為廣告物料的上傳行為和技術(shù)提供行為，廣告物料的上傳行為屬于直接行為，技術(shù)提供行為屬于間接行為，所以應(yīng)當(dāng)以廣告物料的上傳行為和技術(shù)提供行為的不同，來認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告不同主體的法律責(zé)任。事實(shí)上，由于傳統(tǒng)廣告法體系不區(qū)分直接行為和間接行為，因此直接套用傳統(tǒng)廣告法認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告中各主體的法律責(zé)任存在一定的難度。鑒于此，《辦法》多處提出了互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的法律概念：1.“程序化購買廣告”概念(《辦法》第十三條)，并在此概念下分別列出了廣告需求方、廣告信息交換方、媒介方以及三者的法律地位和法律義務(wù)。2.“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”概念(《辦法》第十七條)。上述概念的法理依據(jù)來源于其認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告行為中廣告物料的上傳行為和技術(shù)提供行為的不同。