近年來，程序化購買每年翻倍的增速已成為業(yè)界的焦點(diǎn)，而其中較大驅(qū)動力來自于程序化視頻購買，隨著更多優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源的開放，尤其是品牌廣告主對視頻程序化購買的需求驅(qū)動，包括私有程序化交易(PMP)等方式的興起，使程序化視頻購買正以每年至少三倍的增速助力程序化營銷蓬勃發(fā)展。
我們看到，程序化視頻購買的快速發(fā)展離不開程序化營銷生態(tài)鏈各環(huán)的一齊努力，然而，如果其中任何一環(huán)一旦存在以下三種誤解(哪怕之一)，都將使得程序化視頻購買的高效率、高質(zhì)量的效能無法充分發(fā)揮，對于廣告主的營銷價(jià)值必將大打折扣。
一、程序化視頻購買就是CPRP Guarantee?
CPRP Guarantee，即：收視率保點(diǎn)。對于Planner尤其是負(fù)責(zé)電視購買的TP并不陌生，這一電視圈慣用的不看節(jié)目、只看GRP/CPRP的買法至今在控制成本的時(shí)候仍然屢試不爽。如今，諸多廣告公司的電視TP都會同時(shí)負(fù)責(zé)OTV的scheduling，一開始看到程序化視頻購買的時(shí)候，很容易聯(lián)想起CPRP Guarantee。但其實(shí)，程序化視頻購買在提升TA濃度、提高1+/3+到達(dá)率等方面的明顯優(yōu)勢，顯然是CPRP Guarantee所不及的。也正因?yàn)槿绱耍绦蚧曨l購買帶來的高價(jià)值回報(bào)，顯然不可能依托于低價(jià)格——這是與CPRP Guarantee的玩法是有本質(zhì)區(qū)別的。
二、程序化視頻購買應(yīng)當(dāng)小范圍試用?
程序化視頻購買如果粗線條的劃分，大致主要有兩種，即RTB與PMP。
RTB曾經(jīng)一度作為視頻常規(guī)購買的“填縫”而存在。這一點(diǎn)有必要多說幾句：視頻常規(guī)購買，現(xiàn)在更多是在追媒體、追節(jié)目，我們不說太多的技術(shù)術(shù)語，就簡單把事情回歸到電視購買，難道現(xiàn)在還有很多的廣告主會像20年前CCTV收視份額獨(dú)霸天下的時(shí)候那樣，把80%甚至更多的錢賭在央視嗎?尤其是格外精打細(xì)算的快消品類廣告主，配合央視廣撒網(wǎng)之外的更大比例的、更貼近消費(fèi)者的地方臺投放才明顯是更為靠譜的對嗎?同理，對于視頻購買，顯然也應(yīng)當(dāng)是(不拘泥于個別視頻網(wǎng)站的)分散投資——把預(yù)算更均衡分配到更廣的媒體以提升到達(dá)率，把預(yù)算更多分配到能夠按人群篩選的程序化視頻購買以提升TA濃度和(通過頻控)提升到達(dá)率。因此，RTB這部分是為了更智能化的媒體投資，完全值得大量、甚至過半的投資份額。
對于非RTB的視頻常規(guī)采購部分，則更多是出于“占位思維”，誠然這部分有其戰(zhàn)略意義，但如果也能通過程序化的方式去對接媒體，以實(shí)現(xiàn)媒體資源在目前已有投放現(xiàn)狀下的智能化管控，將在現(xiàn)有效果基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化TA和到達(dá)率。這種對于視頻投放的全面程序化、智能化投資，將為廣告主實(shí)現(xiàn)回報(bào)較大化。
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