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　　比如一向擅長(zhǎng)打女性牌的快消巨頭寶潔和聯(lián)合利華，過(guò)去幾年就在這一領(lǐng)域駕輕就熟。2014年，寶潔旗下的護(hù)舒寶(美國(guó)名字是Always)的廣告片“像個(gè)女孩(Like a Girl)”就是從一群普通女孩的訪談中揭示出了外界對(duì)于女孩們的各種偏見(jiàn)，同時(shí)又喚醒了女孩們心中那個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、真實(shí)的自己。這部廣告短片不僅在網(wǎng)絡(luò)上獲得了9000多萬(wàn)次的點(diǎn)擊，還贏得了2015年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的大獎(jiǎng)。

　　而今年，獲得2016年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的大獎(jiǎng)的依然是一部素人訪談片子——那就是SK-II那條刷頻社交媒體的現(xiàn)象級(jí)廣告片《她最后去了相親角》。雖然這部廣告片同樣是由海外團(tuán)隊(duì)操刀，但它卻啟發(fā)了不少中國(guó)品牌。這些成功案例讓國(guó)內(nèi)品牌逐漸意識(shí)到，找來(lái)素人拍廣告，可能比明星更好用。

　　SK-II廣告

　　有趣的是，在題材上，國(guó)內(nèi)的素人訪談話題和西方一樣具有鮮明的特點(diǎn)。國(guó)外幾乎強(qiáng)調(diào)的都是個(gè)人價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我，看著讓人雞血滿滿。而國(guó)內(nèi)的素人訪談往往和家庭情感聯(lián)系起來(lái)，尤其是兩代人之間的情感溝通。畢竟，對(duì)于中國(guó)這一代在生活方式和價(jià)值觀上突變的城市人來(lái)說(shuō)，子女和父母的關(guān)系幾乎是所有人都面臨的問(wèn)題，而這些話題也很自然成為節(jié)日的親情營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)“催淚神器”。

　　比如今年兒童節(jié)的淘寶農(nóng)村廣告，就一反兒童節(jié)的歡樂(lè)氣氛，談?wù)摰脑掝}是沉重的“留守兒童”問(wèn)題。雖然這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)廣泛而真實(shí)存在，但在過(guò)去卻幾乎沒(méi)有被品牌廣告談及過(guò)。

　　而這次新世相和科沃斯談?wù)摰脑掝}就更尖銳了。它與號(hào)召年輕人回家陪伴父母這種慣常的主題不同，討論的是“為什么不回家”。它也沒(méi)有刻意用大團(tuán)圓式的結(jié)局來(lái)粉飾，而是真實(shí)的展現(xiàn)了人們與父母交談過(guò)程中的尷尬和激烈爭(zhēng)論。

　　新世相X科沃斯訪談

　　看似簡(jiǎn)單的素人訪談廣告，想要出彩，其實(shí)操作起來(lái)難度并不小。它除了需要真誠(chéng)地觸及到了人們的真實(shí)痛點(diǎn)，還需要嚴(yán)密的品牌策劃。

　　當(dāng)2013年李?yuàn)W貝納幫護(hù)舒寶策劃“像個(gè)女孩”的廣告時(shí)，護(hù)舒寶設(shè)定了一個(gè)明確的目標(biāo)——去觸及新一代消費(fèi)者，也就是那些青春期剛來(lái)大姨媽的女生。然后他們花了很長(zhǎng)時(shí)間做調(diào)研，看看在脆弱敏感的青春期中，女生們?cè)跓�惱什么�！跋駛�(gè)女孩”就是在搜羅的一堆調(diào)研結(jié)果中找到的一句話。

　　對(duì)于護(hù)舒寶，“像個(gè)女孩”并不僅僅是一個(gè)廣告視頻，李?yuàn)W貝納加拿大的CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Judy John把它稱(chēng)為一次品牌運(yùn)動(dòng)。圍繞著這個(gè)概念展開(kāi)的是一系列持續(xù)的宣傳，甚至延續(xù)到今天，成為了素人訪談廣告的經(jīng)典成功案例。