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　　摘要：　在全球范圍內(nèi), 電視仍是目前占主導(dǎo)地位的廣告媒介，吸引了 2015 年廣告支出總額的 37%。數(shù)字廣告預(yù)計將在 2017 年取代電視成為最大的媒介。

　　根據(jù)陽獅媒體最新發(fā)布的《廣告支出預(yù)測報告》顯示，中國的廣告支出今年預(yù)計將增長 9%, 總額達(dá)到 800 億美元。這與該報告在今年 5 月份的預(yù)測基本持平。整體廣告市場在 2017 年將增長 8%。數(shù)字廣告支出的增長仍為最大的媒介趨勢，預(yù)計 2016 年超過一半 (53%) 的整體支出將投放于這一媒介，同時這一比例將在 2017 年增至 57%。

　　香港和臺灣 2016 年的廣告支出預(yù)計與 2015 年持平, 分別為 27 億美元和 19 億美元, 同比分別上漲 1% 和下降 3%。這也是受到大陸經(jīng)濟(jì)整體放緩影響的結(jié)果;然而，兩個市場均預(yù)期能在 2017 年看到積極的勢頭，分別增長 2% 和 1%。數(shù)字廣告，再一次，將在 2016 年及 2017 年為兩個市場貢獻(xiàn)最大的廣告投放增長份額。

　　移動端廣告取代 PC 的步伐超出預(yù)期

　　在中國大陸地區(qū)，數(shù)字渠道將繼續(xù)促進(jìn)整體廣告市場增長。從細(xì)分廣告類型來看，PC 端廣告 2016 年預(yù)計下降 2%，而移動端廣告將增長 63%。移動端廣告支出將輕松超越 PC 端，二者的廣告支出份額分別為 56% 和 44%。2017 年移動端將繼續(xù)保持領(lǐng)先并進(jìn)一步拉開距離，二者廣告支出份額預(yù)期擴(kuò)大至 67% 比 33%。

　　電子商務(wù)及數(shù)字媒介整合推動各類數(shù)字廣告形式增長

　　不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)廣告支出持續(xù)增加，今年增長率將高達(dá) 30%。而搜索和在線視頻等數(shù)字廣告投放也表現(xiàn)出類似的增長，分別為 30% 和 31%。網(wǎng)絡(luò)媒體使用率的持續(xù)增長仍然是這一趨勢的主要原因，而數(shù)字媒介整合的重要性則提供了進(jìn)一步的動力。

　　電視仍為媒介計劃的重要組成部分，然而其地位逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻取代

　　雖然電視廣告不再是中國廣告支出的主要媒介，2016 年約四分之一 (26%) 的廣告份額預(yù)期仍將來自電視廣告。2017 年其廣告支出份額預(yù)計將進(jìn)一步下降兩個百分點。在香港和臺灣，電視廣告仍占據(jù)較大的廣告支出份額(分別為 31% 和 36%)，然而它們在 2017 年均將有所下降。

　　報紙和雜志的廣告支出繼續(xù)遭受大幅度削減

　　在中國，2016 年報紙和雜志的廣告支出將遭遇最大幅度的削減，分別為下降 41% 和 29%。2017 年預(yù)計仍將走低�！鸽m然在中國某些特定市場中仍有著相對穩(wěn)定的雜志和報紙的讀者群，然而不斷的數(shù)字化創(chuàng)新才是大多數(shù)出版社至關(guān)重要的目標(biāo)」 Chris Maier，陽獅媒體分析，調(diào)研和洞察部門董事總經(jīng)理說道。