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　　摘要：很多時(shí)候你在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放其實(shí)都是在做無用功，你知道有多少消費(fèi)者注意到你的廣告了嗎?

　　近年來，媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型促使廣告向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域特別是移動(dòng)端遷移，網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告商的必爭之地。然而，廣告攔截軟件泛濫，網(wǎng)絡(luò)廣告真正的效用能有多少呢?

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的乏力與攔截軟件的強(qiáng)勢，以廣告為收入流的媒體們還能做些什么?本文以兩篇相關(guān)報(bào)告為基礎(chǔ)，與大家一起探討媒體廣告的現(xiàn)狀與未來。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)從媒體上吸取經(jīng)驗(yàn)

　　自2016年1月以來，研究公司Lumen在300個(gè)消費(fèi)者的筆記本電腦上安裝了眼球軌跡追蹤相機(jī)來收集可視數(shù)據(jù)，探求用戶在上網(wǎng)時(shí)究竟在瀏覽什么內(nèi)容。

　　這一研究共記錄了三萬分鐘的相關(guān)數(shù)據(jù)，以15000份網(wǎng)絡(luò)廣告為基礎(chǔ)建立起了相關(guān)證據(jù)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，只有44%的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠被用戶觀看到，只有9%的廣告獲得了超過一秒鐘的注意力時(shí)長，只有4%的廣告獲得了超過兩秒鐘的互動(dòng)時(shí)間。

　　這表明，廣告商在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放很多時(shí)候都是無用功。

　　Lumen公司指出，廣告商必須將紙媒廣告中的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中去。傳統(tǒng)廣告效率更加明顯可證。

　　Lumen將此研究與此前對(duì)讀者閱讀內(nèi)容的分析實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了對(duì)比。結(jié)果顯示，《紐約每日新聞》這樣的小報(bào)的整版廣告會(huì)被88%的讀者閱讀，平均閱讀時(shí)長約為2.8秒，而網(wǎng)站上廣告牌形式的廣告只有38%的用戶觀看，平均時(shí)長約為1.5秒。

　　總體而言，紙媒廣告中約40%的廣告閱讀時(shí)間都超過了一秒，網(wǎng)絡(luò)廣告這一比例僅為9%;四分之一的紙媒廣告閱讀時(shí)間都超過了兩秒，這一比例幾乎是網(wǎng)絡(luò)廣告的六倍了。

　　從兩項(xiàng)研究的對(duì)比可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告并不像媒體和廣告商所預(yù)計(jì)的那樣成功。然而，網(wǎng)絡(luò)受眾龐大的數(shù)目注定了媒體和廣告商不會(huì)放過這一塊蛋糕，如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效率、如何應(yīng)對(duì)用戶的廣告攔截成為媒體心頭重?fù)?dān)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告攔截，使用者年輕化

　　IAB最新研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的擁護(hù)在移動(dòng)端使用廣告攔截軟件，大部分使用廣告攔截軟件的人群年齡層集中于18歲到34歲。

　　網(wǎng)絡(luò)攔截軟件并非勢不可擋，三分之二的攔截軟件用戶表示會(huì)考慮卸載廣告攔截軟件。

　　如果廣告可以做到不自動(dòng)播放、不屏蔽內(nèi)容且不含有病毒的話，大多數(shù)人聲稱可以考慮卸載廣告攔截軟件。

　　由此來看，攔截軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊并不是難以抵御的，至少媒體可以通過努力來扭轉(zhuǎn)用戶的態(tài)度。

　　那么，用戶出于何種原因選擇了使用廣告攔截軟件呢?