為何廣告主大量投放廣告不見成效反深陷謎之死循環(huán)?
來源(廣告買賣網) 作者() 閱讀() 時間(2016/9/9 9:44:31)
摘要:他們依舊是走馬觀花的看了看,沒有放在心上。你卻耿耿于懷,告訴員工要加大廣告投放量,想改變這個現狀。最終你走進了一個死循環(huán)。這無關你信仰耶穌還是東岳大帝,就算是意面飛天神教也沒關系,根源不在這里。
這段時間,廣告主的日子有點難過。
廣告主A:現在人人都玩微信刷微博,我們是不是也得在這些社媒上多發(fā)點廣告?
廣告主B:我們想增加投放量,但財務部就是不肯多給預算,怎么破…
廣告主C:新發(fā)的廣告點擊量太少,看來還得擴大投放范圍。
廣告主D:廣告投了不少,受眾參與度卻沒增加…
目前的廣告投放狀況已經形成了死循環(huán):廣告主想盡可能地在減少成本的同時擴大投放量,可結果卻并不樂觀--投放量加大,受眾參與度卻不高,成本也不可避免地增加。廣告主發(fā)現出了問題,卻迫于提高各項營業(yè)數據而繼續(xù)加大投放量。
因此,對某廣告代理商進行了匿名采訪,從另一種視角分析造成上述影響的原因。
Q:為什么如今的數字化媒體產業(yè)越發(fā)注重廣告投放規(guī)模?
A:現在業(yè)內人士基本都在追求數據增長。畢竟作為一名廣告人或廣告代理商,數據與業(yè)績之間還是有緊密聯系的。假如廣告監(jiān)測數據連續(xù)幾個月都在走下坡路,公司上級肯定會來問是不是哪里出了問題。但用這種方式來定義營銷的成敗其實是有些嚴苛了,廣告投放量只是表面上的東西,真正對品牌營銷起到推動作用的是實際參與品牌活動的有效受眾。
Q:在減少成本的基礎上擴大投放量,這種想法可能實現嗎?
A:現在有個方法叫"程序化購買",也就是說我們可以代表廣告主在網絡平臺上通過實時競價(RealTimeBidding,RTB)來獲得廣告展示機會,這樣就可以減少原本在人力談判上花費的成本。
RTB操作流程圖
Q:那增加投放量后的效果怎樣?
A:我們總覺得點擊量越大越好,但實際上人們多半只是走馬觀花而已,并不會真的仔細看我們的產品。
總體來說,我們目前有兩種受眾,一種是通過好友在社媒上分享的鏈接進入品牌主頁的"臨時"受眾,另一種是每隔一段時間都會去官網讀讀文章或看看新產品介紹的"固定"受眾,F在前者的數量遠多于后者,而且好多人還開始啟用廣告攔截軟件來屏蔽廣告,所以總體情況并不樂觀。
Q:如果繼續(xù)加大投放量,情況會好轉嗎?
A:我覺得不會。最后的結果往往可能是賠了夫人又折兵--我們不見得會因為廣告點擊量的增加賺到很多錢,廣告主也未必因此達到想象中的營銷效果。吸引受眾點擊進入產品詳情頁只能讓他們知道有這種產品的存在,并不能保證他們看了以后就一定會買。