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　　摘要：到底該如何看待人們對(duì)廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果?廣告語可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)哪些營銷目的——它有哪些思考、表達(dá)維度?

　　寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。到底該如何看待人們對(duì)廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?

　　廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。

　　好的廣告語就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

　　寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

　　到底該如何看待人們對(duì)廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果?廣告語可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)哪些營銷目的——它有哪些思考、表達(dá)維度?

　　本文嘗試做些粗略的思考和建議。

　　破解廣告語的兩大疑問

　　疑問一：品牌該不該有廣告語?

　　可以有，也可以沒有。很多品牌的廣告語給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒有提出和傳播過什么經(jīng)典的廣告語，但仍然不會(huì)妨礙我們對(duì)該品牌的認(rèn)知。

　　比如星巴克，我們很難說出它的傳播語，但其“第三空間”的品牌概念和體驗(yàn)，仍然深深地影響著我們對(duì)該品牌的感知。

　　“品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品幾服務(wù)體驗(yàn)等，廣告語只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。

　　但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優(yōu)秀的廣告語，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發(fā)共鳴。

　　疑問二：品牌傳播語該不該變?

　　現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。

　　為什么會(huì)有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應(yīng)該長期堅(jiān)持使用，還是需要保持靈活多變?

　　一些品牌表面上看是廣告語不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語也一再變化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經(jīng)使用過“健康生活，永遠(yuǎn)相伴”這樣的廣告語。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號(hào)召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。