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　　摘要：汽車(chē)廣告的真實(shí)目的，也應(yīng)該主要是品牌觸達(dá)，而非直接效果。所有對(duì)汽車(chē)廣告考核sales leads的投放方式，都是徹底地南轅北轍了。

　　不知從何時(shí)開(kāi)始，中國(guó)的汽車(chē)廣告主開(kāi)始相信所謂的“精準(zhǔn)”廣告可以給他們帶來(lái)直接的銷(xiāo)售線索，即sales leads。今天我們就來(lái)聊聊，這種以生了幾個(gè)孩子來(lái)評(píng)價(jià)搞對(duì)象質(zhì)量的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法，真的是歷史的進(jìn)步么?

　　從若干年前進(jìn)入到國(guó)內(nèi)“精準(zhǔn)”廣告這個(gè)圈子以來(lái)，就聽(tīng)說(shuō)一個(gè)故事：通過(guò)收集用戶(hù)行為，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與深度學(xué)習(xí)，可以從茫茫眾生中精準(zhǔn)地找到某款汽車(chē)的客戶(hù)，并把他拉到你的4S店里，最后把汽車(chē)賣(mài)給他。這樣的故事，聽(tīng)得我菊花一緊�？雌饋�(lái)，我站在了人類(lèi)黑科技?xì)v史的前列線上：靠Hadoop上幾段精妙的程序，就可以讓一個(gè)網(wǎng)友毅然決定少吃半輩子的鹵煮，把豪車(chē)開(kāi)回家。

　　凡事要了解本質(zhì)，都得先拋開(kāi)各種眼花繚亂的障眼法，從直覺(jué)上把事情弄清楚。那么到底靠精準(zhǔn)的顯示廣告，能夠多大程度上帶來(lái)有效的sales leads呢?我們可以設(shè)想一下下面的場(chǎng)景：

　　在一個(gè)慵懶的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠閑地拿起手機(jī)打開(kāi)了某奇聞app。當(dāng)她正津津有味地閱讀“安徽某縣老母豬長(zhǎng)出六條腿”的內(nèi)容時(shí)，在內(nèi)容下面看見(jiàn)了“兩萬(wàn)八千八，寶馬開(kāi)回家”的廣告。Sara頓時(shí)心有感應(yīng)，被精準(zhǔn)廣告target到的感覺(jué)，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史記》中諸圣王先妣的故事套路，此時(shí)她恐怕非要懷孕不可了。)于是，Sara迫不及待地點(diǎn)開(kāi)廣告，留下了自己的聯(lián)系辦法，就等著明天去試駕提車(chē)了!

　　這樣精準(zhǔn)的用戶(hù)，應(yīng)該具有什么樣的標(biāo)簽特征呢?恐怕除了兜里有錢(qián)，還得腦子有病才行。前者似乎還可以用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為猜一猜，后者恐怕只有跟114掛號(hào)對(duì)接才能解決。

　　那么用精準(zhǔn)廣告獲得大量的sales leads難道是個(gè)騙局么?這么說(shuō)不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該說(shuō)，是個(gè)大騙局。在大量運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告決策的今天，“實(shí)效”固然是不可阻擋的歷史方向。不過(guò)，“實(shí)效”卻遠(yuǎn)不是帶來(lái)sales leads這樣簡(jiǎn)單粗暴。為了撥云見(jiàn)日，讓大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題有清晰的認(rèn)識(shí)，我們還要再談?wù)劇爸苯有Ч?Direct response)”和“品牌觸達(dá)(Brand awareness)”這兩個(gè)概念。

　　像上面以短期轉(zhuǎn)化上升為目的的廣告，就是直接效果廣告。對(duì)于中小廣告主而言，提升銷(xiāo)量往往是營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，畢竟先得活下去嘛。正是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)生，使得這類(lèi)廣告主在人類(lèi)歷史上第一次有了高效的獲客途徑，也使得在線廣告爆發(fā)式地成長(zhǎng)起來(lái)。