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　　首先，讓我們想象一下這番場景：

　　你是一家全球知名傳統(tǒng)企業(yè)的 BOSS;

　　某天，你從早報頭條的副標題里看到了一個陌生的字眼——「VR」;

　　你沒心思去玩拼字游戲猜測這個縮寫詞的完整含義，但頭條的大標題成功吸引了你的注意：

　　「 智能手機之后的下一個商業(yè)營銷熱點! 」

　　你動心了。雖然你的企業(yè)與高科技信息化基本上風馬牛不相及，但作為一家成功企業(yè)的最高領到者，你當然不會放棄這份誘人的商業(yè)前景。于是乎，你二話不說扯下餐巾放棄了早餐，馬不停蹄地召集最能干的那批手下，讓他們在最短的時間內搞出一套符合那個什么 R 平臺的宣傳產品——即便傳媒和你的企業(yè)生產力無關，但廣告的價值你還是一清二楚的。

　　他們成功了。畢竟是事關 KPI 與績效的大事，你滿意地看到了他們的杰作登上了那家當前人氣最高的虛擬現實內容發(fā)布平臺，然后——猜猜看，然后會發(fā)生什么?

　　沒錯，上面這個段子 95% 的內容都來自于我的主觀臆測，但剩下的 5% 則源自于 100% 的現實：就在此時此刻，就在我們都不陌生的 Steam 平臺上，已經出現了上文中這種與 3C 乃至信息產業(yè)全無關聯(lián)的純廣告 VR 體驗內容——且已經上線了整整一個月的時間。好吧，是哪家傳統(tǒng)企業(yè)如此前衛(wèi)?

　　別急，在揭曉謎底之前，不妨讓我們先來看看這家公司的 VR 應用在 Steam 上被玩家標注的 Tag：

　　怎么樣，大家猜得到這是哪家公司的什么產品嗎?

　　這是答案：

　　沒錯，是我們都不陌生的 宜家 。

　　如何，是不是有點出乎意料?

　　現實就是如此耐人尋味：從 IKEA VR Experience 打著「免費游戲」的幌子正式上架的第一天開始，針對這個如假包換的廣告展開的爭議與謾罵就沒有停止過——在討論區(qū)里最熱門的帖子中，我們可以清楚地看到這些內容：

　　從我的游戲商店里滾粗啦，渣渣廣告

　　特么的，玩真的?特么的宜家現在能在 Steam 里光明正大地打廣告了?這特么比一堆爛尾垃圾游戲填滿 Steam 商店還惡心好么。

　　滾粗。

　　話糙不假，但要想用一句話鑒證 Steam 玩家對于這種純廣告內容的真實態(tài)度，恐怕上面這段引文的代表性要遠遠強于那個看上去很美的好評比率——事實上，這些如潮的好評和下面那串讓人啼笑皆非的 Tag 放在一起，稍有常識的人都猜得到是怎么回事：1.Reddit 的賤人們，玩得愉快，干得漂亮;2. 諸位營銷老師，你們辛苦了。

　　然而，從一般市場營銷的角度來看，這個結果是如此令人費解：明明是一樣充斥著巨大的泡沫，明明是一樣具備大批膚淺的用戶可做經營，明明是一樣的「免費」產品，為什么當初在移動平臺卓有成效的推廣技術放在 Steam 這種 VR 內容發(fā)布平臺上就是不奏效呢?

　　答案其實非常簡單：

　　之所以「免費+刷榜」的招數能在智能移動平臺上運作得風生水起，最重要的原因就在于，以整體概念而非個人樣本的標準來看，這個平臺主流用戶群體的傻多速指數簡直高得驚人——只消回想一下「免費」這個概念在移動平臺商店里的實際定義，大多數不乏判斷力的朋友都能理解個中邏輯。

　　然而，如果把平臺換成 VR——或者更具體一點來說，目前市面高端產品的代表 HTC Vive——的話，狀況又會有什么變化呢?

　　沒錯，毫不猶豫砸出一大筆錢首發(fā)入手 Vive 并暢玩其中確實可以說明他們不差錢，但你能說這些明明知曉現階段的游戲與 3A 大作無緣依舊心甘情愿一擲千金的玩家是傻瓜嗎?

　　答案顯然是否定的——雖然不排除個別沒腦子亂花錢的土豪客觀存在——但對于絕大多數選擇在今年 4 月購買 Vive 的 VR 用戶來說，他們的身份不外乎如下：最資深的玩家，身體力行的極客，虔信賽博朋克的黎明即將到來的書呆子——一言以蔽之，主流公眾輿論里的怪胎，外加旗幟鮮明站在主流消費主義對立面的譏諷者與反對派。

　　顯而易見，面對這些或許情商拙計但智商絕對不在凡人之下的消費者，那些純屬忽悠無知群眾的傳統(tǒng)營銷伎倆能奏效才叫見鬼——事實上，在他們眼中，向 Steam 這種被他們視作殖民區(qū)保留地的平臺貿然投放打著「游戲」「免費」幌子的廣告——即便是采用了 VR 這種最新技術——不啻為一種明目張膽的入侵行為，由此施以過激反應(尖酸刻薄的譏諷與肆意妄為的惡搞)純屬意料之內，情理之中。

　　也許還會有朋友不服氣：不管資瓷還是反對，歸根結底最后的結果還不是好多人點擊下載了這個廣告程序，至少宣傳目的已經達到了不是嗎，還有什么好說的?

　　問得好。那么，作為一則廣告，IKEA VR Experience 的「宣傳效果」究竟如何，讓我們再來一探究竟——

　　根據 SteamSpy 的數據，自從 2016 年 4 月 4 日上線以來，這款廣告已經積累了 5 萬以上接近 6 萬名擁有者(Owners)，整體增長趨勢更是穩(wěn)步抬頭——看上去很美是不是?先別急著喝彩，讓我們仔細看看詳細數據：

　　根據 SteamDB 的統(tǒng)計，盡管在過去的一個月時間中，IKEA VR Experience 的擁有者(Owners)數量以穩(wěn)步增長的態(tài)勢突破了 55K 的界限，然而在另一方面，Total Players(玩家總人數)的增長卻隨著時間的推移呈現出趨于平緩的勢態(tài)，并且 Players in two weeks(過去 2 周玩家人數)更是從平緩逐步走向下降——這種曲線意味著什么，有過運營推廣經驗的朋友肯定不會陌生吧。

　　歸根結底，對于 Steam 玩家來說，現在的 IKEA VR Experience 就像是在露天音樂家派發(fā)的禁欲主義傳單——大多數人收下它壓根不是為了閱讀且認同上面的內容。純粹的+1，以及看一眼就退出的「瞧瞧這群北歐木匠能搞什么 VR 花樣」淺嘗輒止才是普通 Steam 玩家的標準心態(tài)。顯然，對于宜家來說，這種「不拿正眼看」的姿態(tài)肯定無法讓廣告發(fā)揮正常功效，倘若不在接下來的時間中對 IKEA VR Experience 進行修改完善的話，咎由自取自食苦果恐怕會是宜家在這次營銷中的唯一收獲——而對于廣大躍躍欲試準備登上 VR 平臺大施拳腳的廣告宣傳行業(yè)前輩來說，無論結果如何，這場開局不利的推廣營銷也足以成為學習借鑒經驗教訓的鮮活樣本。