“你覺(jué)得我?guī)泦?”長(zhǎng)相與喜劇明星吳孟達(dá)有幾分相似的素森·佩奇素溫問(wèn)與他初次聊天的記者，緊接著又補(bǔ)充道：“我覺(jué)得我一點(diǎn)也不帥�！�
素森喜歡開(kāi)玩笑，工作人員親昵地叫他“MUM”——在泰語(yǔ)中，這個(gè)詞的意思是“胖子”或是“可愛(ài)小子”。
中國(guó)觀眾或許還記得 2015 年天貓購(gòu)物節(jié)時(shí)的一系列頗受關(guān)注的廣告：主人公用鱷魚(yú)嘴訓(xùn)練下單速度夠不夠快、新郎倒抱新娘拿裙擺接紅包、電梯中眾人看到低價(jià)時(shí)齊刷刷地變成“彈簧眼”……這些一度被瘋傳的廣告正出自素森之手，他在短短十幾秒鐘的時(shí)間里用泰式幽默巧妙展示出“雙十一”的賣(mài)點(diǎn)。
今年 53 歲的素森是一位世界知名的泰國(guó)廣告導(dǎo)演，曾數(shù)次榮獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)。據(jù)全球廣告創(chuàng)意報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的 9 年時(shí)間里，他在廣告導(dǎo)演獲獎(jiǎng)數(shù)量上排名世界第四。“統(tǒng)一綠茶蟲(chóng)蟲(chóng)篇”，SHERA 天花板“壁虎篇”，SOKEN 光碟“卡殼系列”，特靈空調(diào)“人扮熊貓篇”等廣告都是他的代表作。
在泰國(guó)這個(gè)擁有濃重佛教色彩的東南亞國(guó)家，素森只是泰國(guó)廣告人的一位代表。他們立足于本國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，融匯廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，形成了一種獨(dú)特的廣告表達(dá)方式。
從表面上看，泰國(guó)廣告展現(xiàn)了該國(guó)社會(huì)的各個(gè)層面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罷廣告，猶如喝下一碗酸辣的冬陰功湯，有些辣口，卻回味無(wú)窮。
但回顧身為廣告人的這 30 年，素森認(rèn)為，泰國(guó)的廣告創(chuàng)意水平是建立在泰國(guó)獨(dú)特的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景之上，也是廣告公司、廣告受眾之間形成合力的結(jié)果。
金融危機(jī)引發(fā)的黃金時(shí)代
良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是一個(gè)國(guó)家廣告行業(yè)得到良性發(fā)展的必備要素，而如果缺乏廣告行業(yè)的整體發(fā)展，高水平的廣告創(chuàng)意也就成了一句空話。實(shí)行自由經(jīng)濟(jì)政策的泰國(guó)，在 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，躋身“亞洲四小虎”之一。
這之后，國(guó)外資本在泰國(guó)境內(nèi)自由流動(dòng)，大量跨國(guó)公司的投資以及眾多國(guó)際品牌進(jìn)入泰國(guó)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2006 年 4 月份，在泰國(guó)市場(chǎng)上廣告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉蘭油等國(guó)際品牌占據(jù)八席。
在泰國(guó)廣告業(yè)走向興旺的這段時(shí)期，原本在廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的素森，主要興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他決定改做導(dǎo)演。
一次，偶然接到了一個(gè)腳本后，他嘗試著加了很多新點(diǎn)子，客戶(hù)看到后很喜歡。“我明確感受到當(dāng)導(dǎo)演的一大優(yōu)勢(shì)，可以更多依照自己的想法改變腳本、情節(jié)�！彼厣嬖V《中國(guó)新聞周刊》。
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