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　　恐怖視頻廣告，一種獨(dú)辟蹊徑的嘗試。充滿刺激與新鮮感的恐怖視頻廣告，能快速抓住觀眾眼球，也能令人印象深刻。然而，物極必反。過分強(qiáng)調(diào)視覺刺激，挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理極限，以達(dá)到過目不忘的效果，也會(huì)存在不少的問題。

　　在人們?cè)絹碓經(jīng)]有耐心的當(dāng)下，如何能抓住消費(fèi)者眼球，刺激其神經(jīng)，并最終引發(fā)購(gòu)買行為，成為了視頻類廣告的大難題。相比于圖片與文字廣告，視頻類廣告所耗費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間成本會(huì)更多，這就意味著，有很大一部分視頻廣告，在被打開后幾秒，就面臨著失去關(guān)注被關(guān)掉的境地。視頻營(yíng)銷的達(dá)人們，于是無所不盡其極的嘗試著各種創(chuàng)意，留住消費(fèi)者的觀看時(shí)間，并巧妙地傳遞廣告價(jià)值。

　　恐怖視頻廣告，就是一種獨(dú)辟蹊徑的嘗試。充滿刺激與新鮮感的恐怖視頻廣告，能快速抓住消費(fèi)者的眼球，也能令人印象深刻。然而，物極必反。過分強(qiáng)調(diào)用視覺刺激，挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理極限，以達(dá)到過目不忘的效果，也會(huì)存在不少的問題：

　　1、 網(wǎng)絡(luò)輿論的譴責(zé)

　　嚇人不成反被黑，恐怖視頻廣告面臨的問題。以日本輪胎販賣公司Autoway就曾對(duì)冬季專用輪胎做過一個(gè)褒貶不一的恐怖視頻廣告：

　　2、 引發(fā)品牌反感

　　一味強(qiáng)調(diào)恐怖的刺激，目標(biāo)群體受限，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。為了借勢(shì)鬼節(jié)營(yíng)銷，日本電信公司NTT Docomo旗下的電子醫(yī)療合資公司Docomo Healthcare推出了一個(gè)叫做《Calorie Movie》的恐怖實(shí)驗(yàn)。測(cè)試12位志愿者在觀看恐怖片時(shí)的卡路里消耗，以推出其新的智能手環(huán)。創(chuàng)意是有趣的，但效果嘛，或許也是見仁見智吧。

　　膽小真的慎入!

　　那么究竟怎樣才能把恐怖視頻廣告拍得"不過分恐怖"但又別出心裁呢?

　　拿捏好恐怖的分量，就顯得至關(guān)重要了。

　　適度的恐怖，能在不引起觀者的心理反感與生理不適的情況下，新穎傳達(dá)產(chǎn)品的功能與品牌價(jià)值。拍顧問總結(jié)分析出了，優(yōu)秀的恐怖視頻廣告的通用架構(gòu)：

　　吸引關(guān)注--氛圍營(yíng)造--情節(jié)反轉(zhuǎn)--KM傳遞

　　A：吸引關(guān)注

　　通常情況下，傳播類視頻廣告大多以5分鐘為極限長(zhǎng)度。相比于幾秒的圖片與文字廣告而言，要求消費(fèi)者用5分鐘的時(shí)間專心觀看視頻廣告，是具有很高的難度。而視頻前15秒，是吸引關(guān)注的黃金期。

　　無法抓住觀眾的心，再有創(chuàng)意的橋段，也都會(huì)被忽視。

　　直擊痛點(diǎn);開場(chǎng)新、奇、雷;智造懸念或是利用強(qiáng)視覺刺激等方式，常常會(huì)成為視頻廣告的首選開篇手法。而恐怖視頻廣告，多傾向于后者兩者。

　　B：氛圍營(yíng)造

　　在抓住消費(fèi)者眼球后，乘勝追擊，進(jìn)一步營(yíng)造視頻氛圍，推進(jìn)故事發(fā)展與節(jié)奏，讓消費(fèi)者浸沒到影像中。

　　C：情節(jié)反轉(zhuǎn)

　　畢竟不是單純的恐怖片，恐怖營(yíng)銷廣告如何在恐怖的氛圍中，達(dá)到商業(yè)目的?這時(shí)，一個(gè)意想不到的情節(jié)反轉(zhuǎn)，會(huì)提醒消費(fèi)者，你不是坐在電影院里看恐怖片。通過：打破習(xí)慣性思維或是結(jié)局逆轉(zhuǎn)的方式，為廣告的商業(yè)訴求鋪路。

　　D：KM傳達(dá)

　　即如何有效的傳遞出廣告的關(guān)鍵信息。關(guān)鍵信息可分為兩種層面，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品或功能的推介;另一個(gè)層面是產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值升華。

　　下面我們一起來看看"老少皆宜"的高段位恐怖視頻廣告是怎么練成的：

　　一、初段位優(yōu)等生 : 雪佛蘭(All-New 2016 Chevy Malibu and Cruze)

　　誰又能想到這是汽車廣告呢?看畢還覺得巧妙貼切，讓我們來看看是如何做到的。

　　A：吸引關(guān)注

　　00：00-00：15

　　1)開場(chǎng)畫面，電影感十足。蕭瑟的天氣，破敗的小樓，穿風(fēng)衣的女人背影，甚至復(fù)古的手提箱，都給人留下了夠的懸念。

　　2)進(jìn)屋后，無人的房間，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的影子，恐怖的音效配合，經(jīng)典而高質(zhì)量的恐怖片場(chǎng)景，引發(fā)觀眾的生理記憶，腎上腺素瞬間攀升。

　　3)閃回鏡頭的人物沖突，增強(qiáng)故事性，更令人疑惑這個(gè)鬼屋中究竟發(fā)生過什么。

　　B：氛圍營(yíng)造

　　00：15-00：32

　　1)身影步步逼近，視覺重點(diǎn)從樓道轉(zhuǎn)向一扇白門。女主角不由自主的走過去，伸手欲開門，恐怖升溫;

　　2)經(jīng)典恐怖片橋段(是不是覺得這一橋段十分熟悉?)沒錯(cuò)，下一個(gè)畫面女主就該陷入危險(xiǎn)了。

　　C：情節(jié)反轉(zhuǎn)

　　00：32-00：48

　　1) 熒幕外觀眾的警告突然出現(xiàn)：

　　女觀眾：你在做什么?!快停下來!

　　女主：啊?

　　男觀眾：(想不通主角為什么總自覺往火坑里跳)那里面有怪物!快離開這里!

　　女觀眾：快走!

　　女主：(你們說得對(duì))，謝謝~

　　男觀眾：不客氣~

　　2)打破習(xí)慣性觀看場(chǎng)景。廣告導(dǎo)演觀察到，觀眾在看類似場(chǎng)景時(shí)總會(huì)情不自禁的出聲提醒主角，"別那么做!快離開!……"，不要陷入危險(xiǎn)中。并將此情景從現(xiàn)實(shí)搬上了熒幕。

　　3)故事發(fā)展意外以女主無恙離開結(jié)束。

　　D：KM傳達(dá)

　　0：48-End

　　1)出現(xiàn)反問："要是在壞事發(fā)生前總有(像這樣的)警告，不會(huì)是很棒的嗎?"

　　2)推銷產(chǎn)品：安全提示新性能;

　　3)關(guān)鍵信息：雪佛蘭幫你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。

　　女主角因?yàn)橛^眾的警告而躲過了一截，雪佛蘭All-New 邁銳寶與科魯茲全新的安全提示性能，也能幫你避免危險(xiǎn)的發(fā)生。

　　懸念吸引關(guān)注，營(yíng)造經(jīng)典恐怖橋段，打破慣習(xí)引發(fā)觀眾共鳴，使用類比提出核心信息。僅1分鐘的視頻，四個(gè)階段清晰明了，很好的達(dá)到了營(yíng)銷目的與效果�？芍^是初段位的優(yōu)等生!

　　然而，這僅僅是初段位……

　　二、中段位正能量：Brooks 跑吧!僵尸!

　　同樣是恐怖片經(jīng)典題材：僵尸!這一集合恐怖、搞笑、勵(lì)志于一身的視頻廣告，又是如何練就的呢?讓我們來分析一下。

　　A：吸引關(guān)注

　　00：00-00：15

　　1)男人深夜在小巷內(nèi)被僵尸追捕，開篇大片感十足;

　　2)他的命運(yùn)如何?引發(fā)懸念，牽動(dòng)人心;

　　3)第十五秒出現(xiàn)僵尸的特寫鏡頭，提升恐怖感。

　　B：氛圍營(yíng)造

　　00：15-00：45

　　1)畫面跟隨男人跑到廢棄的街道，接近黎明;

　　2)僵尸驚嚇幸存人類，提升恐怖值;

　　3)男主被逼入商店死角，緊迫感達(dá)到峰值。

　　C：情節(jié)反轉(zhuǎn)

　　00：45-01：14

　　1)Brooks球鞋出現(xiàn)，情節(jié)第一次反轉(zhuǎn);

　　2)僵尸們被跑鞋吸引，主角逃脫。

　　01：14-02：29

　　1)僵尸群穿鞋開始有方向地移動(dòng)，遇到路上的幸存者，似乎難逃一劫;

　　2)第二次反轉(zhuǎn)：僵尸們無視幸存者，開始做準(zhǔn)備活動(dòng)，場(chǎng)面令人忍俊不禁;

　　3)僵尸的目標(biāo)發(fā)生變化，從追捕人類變?yōu)橄硎鼙寂堋?/p>

　　D：KM傳達(dá)

　　02:29-03：14

　　1)色調(diào)轉(zhuǎn)暖，恐怖散去，僵尸們生機(jī)勃勃，愛護(hù)生命(放生蝸牛);

　　2)產(chǎn)品推介：跑鞋;

　　3)關(guān)鍵信息：奔跑讓你感受活著的狀態(tài)Running Makes You Feel Alive。

　　從追捕人類，到享受奔跑，到對(duì)活著的渴望對(duì)生的愛護(hù)，以僵尸

　　這樣的恐怖視頻廣告，非但不會(huì)引起觀眾反感，反倒既滿足了視覺刺激，又逗君一笑，最后竟以滿滿的正能量收?qǐng)�。跑鞋設(shè)計(jì)再難看，也讓人有了想買的沖動(dòng)。這就是中段位的正能量。

　　最后看看霓虹國(guó)創(chuàng)意人士的杰作(要看到最后哦~)

　　高段位大BOSS，倒并不是具有教科書式的框架范本。但是，將其排在了最高段位的理由也是非常充分的，讓我們來細(xì)扒一下。

　　A：吸引關(guān)注

　　00：02-00：07

　　1)溫情MV既視感，出片名"冬日約會(huì)";

　　2)給視頻定下了基調(diào)，為最后反轉(zhuǎn)做強(qiáng)鋪墊。

　　B：氛圍營(yíng)造

　　00：20-01：08

　　1)男友的視角，展現(xiàn)女孩的純美與濃濃的愛意;

　　2)經(jīng)典橋段設(shè)置：情侶掛墜，兩個(gè)小熊分別代表男女雙方(埋點(diǎn))。

　　01：08-02：42

　　1)繼續(xù)用大量的篇幅描繪二人幸福的旅行;

　　2)穿插車窗外的畫面，強(qiáng)調(diào)二人駕車出游。

　　02：42-04：05

　　1)求婚成功，幸福滿滿;

　　2)歌曲進(jìn)入末尾，男友充滿愛意的視角，看女孩入睡，再醒來;

　　3)暗示幸福結(jié)局。

　　04：05-04：18

　　1)雪天清早，女生一襲白衣，神情抽離坐在陽臺(tái)，回頭說了一句"早安";

　　2)畫面戛然而止;

　　3)與觀眾預(yù)期完全不同的氛圍，開始營(yíng)造緊張感。

　　C：情節(jié)反轉(zhuǎn)

　　04:20-04：35

　　1)畫面再次出現(xiàn)，滿臉繃帶的男人在病床上，睜眼;

　　2)鏡頭轉(zhuǎn)為桌子上只剩一只小熊的掛墜，窗外仍然下著大雪;

　　3)暗示女孩在車禍中死去。

　　D：KM傳達(dá)

　　04：35-End

　　1)字幕反問："愛，能夠保護(hù)你愛的人么?"

　　2)產(chǎn)品推介：冬季輪胎;

　　3)關(guān)鍵信息：再愛她，也不能真的保護(hù)她，但是冬季輪胎可以。

　　用6/100的篇幅，兩個(gè)鏡頭反轉(zhuǎn)，2秒一句話反問。沒有任何暴力、血腥、驚悚、懸疑的畫面與情節(jié)。卻令人隱隱不安，久久難以忘懷。如此推銷產(chǎn)品，真的很是"恐怖"。視頻音樂由日本組合Canvas演唱，標(biāo)題為"LOVER(ラバー)"，其日文還可翻譯為"RUBBER"，是一部法國(guó)恐怖電影名，主角正是殺人的輪胎。這樣的設(shè)計(jì)著實(shí)令人心驚。

　　沒有任何恐怖的視聽營(yíng)造，但就是能在你心里埋下恐懼的種子。如此細(xì)膩又虐心的創(chuàng)意，真心是高段位的大BOSS。這種始料未及的反轉(zhuǎn)，發(fā)人深思，令人后怕。是不是真的準(zhǔn)備去買Autoway的冬季輪胎了?

　　讓我們最后回顧一下視頻廣告營(yíng)銷的目的。

　　1、 吸引關(guān)注

　　2、 傳遞產(chǎn)品信息

　　3、 轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為

　　4、 傳遞品牌價(jià)值

　　恐怖視頻廣告合理運(yùn)用視聽效果，營(yíng)造恐怖感，建立吸引，觸發(fā)持續(xù)觀看效果;利用創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)恐怖故事發(fā)展，即可令人耳目一新，強(qiáng)化視頻廣告營(yíng)銷傳播的效果。

　　而拍顧問覺得最高段位的恐怖，或許就是能真正引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的擔(dān)憂，改變想法，而不只是刺激感官。Autoway的《冬日約會(huì)》顯然就做到了這一點(diǎn)。

　　在下一個(gè)冬日雪天，你還敢載著愛人，開著普通輪胎的汽車上路么?