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2016電視媒體廣告投放新動向

來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2016/3/25 11:01:56)

　　2016年全球的廣告業(yè)已進入轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，廣告費增速雖逐漸放緩，但持續(xù)發(fā)展的勢頭依然存在。而電視廣告資源的不可替代性，也依然是傳統(tǒng)電視媒體強大的支撐。

　　從開年以來的情況看，2016傳統(tǒng)媒體廣告形勢不容樂觀，1月份，電視廣告時長和花費增幅勉強挺過正增長的大關(guān)。從電視投放行業(yè)來看，TOP5的行業(yè)變動較大，食品增長6%，藥品增長17%，酒精類飲品增長9%，化妝品/浴室用品跌幅為21%，飲料跌幅為10%。

　　雖然電視媒體面對觸屏習慣變遷、收視時長下滑，觀眾老齡化、政策高壓管制等諸多問題的影響，但其在權(quán)威聲音價值、線下長尾覆蓋能力仍備受廣告主重視，并通過內(nèi)容植入深入挖掘電視的營銷價值。本文，我們通過CTR市場研究的數(shù)據(jù)，以及擊攘科技發(fā)布的電視植入廣告數(shù)據(jù)，來一窺2016電視媒體廣告投放新動向。

　　2015年電視廣告花費下滑4.6%，2016年開始止跌回升

　　2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀錄的7.2%。

　　各傳統(tǒng)媒體中，失血最嚴重的是報紙，與一年之前相比滑坡了35.4%;緊隨其后的是雜志，流失了19.8%。電視的下滑排名第三，損失了4.6%。

　　根據(jù)CTR媒介智訊，2016年1月，電視廣告時長和花費增幅勉強挺過正增長的大關(guān)。省會城市臺的花費降幅最為明顯達到7.7%，省級衛(wèi)視和省級地面頻道都呈現(xiàn)小幅上漲;而廣告時長則是只有省級衛(wèi)視呈現(xiàn)0.3%的降幅。

　　1月份電視媒體的品牌榜單中，醫(yī)藥品牌的增長十分明顯。

　　匯仁、腦白金、陳李濟、香丹清均呈現(xiàn)大幅上漲趨勢，特別是已經(jīng)連續(xù)多月排在電視媒體廣告投放花費首位的匯仁，本月增幅達到248%，漲勢依舊強勁。

　　省級衛(wèi)視馬太效應(yīng)加劇，大綜藝的營收拉動作用明顯

　　從去年各級電視媒體的花費表現(xiàn)看，事件型節(jié)目頻出的省級衛(wèi)視廣告獨漲7.1%，其它各級頻道均呈下跌走勢。省級衛(wèi)視廣告的增長帶動主要來自于湖南、浙江、江蘇、上海東方等頭部衛(wèi)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目創(chuàng)新不僅使這些頻道在收視率上快速與其他頻道拉開差距，也帶動了硬廣告和植入廣告資源的強勁增長。

　　在格外注重銷售轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)時代，電視廣告從認知到銷售之間的轉(zhuǎn)化路徑過長已成為其營銷模式正在面臨的重要挑戰(zhàn)，82%廣告主認為，更好的與各類互聯(lián)網(wǎng)資源實現(xiàn)打通以增強電視廣告的互動和銷售特性，是電視廣告未來重要的發(fā)展道路。

　　新興行業(yè)的電視投放增加，傳統(tǒng)快銷行業(yè)疲軟

　　從整體行業(yè)投放廣告來看正呈現(xiàn)著新老轉(zhuǎn)換的局面，與資本、互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的行業(yè)生機勃勃。這些行業(yè)在傳統(tǒng)媒體上(如電視和傳統(tǒng)戶外媒體)有著大手筆的投放，而在新媒體上不僅依然大幅增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，對于影院視頻和交通類視頻也充分利用。

相對而言，快消類傳統(tǒng)行業(yè)的投放則略顯疲態(tài)，尤其是在電視等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)。媒介融合時代，營銷及廣告的生態(tài)正在發(fā)生變化，廣告主們都意識到除了傳播的內(nèi)容要變、形式要變、傳播方式和廣告媒介都要變。大家都在尋覓更“合身”媒介的路上�！�

　　2016年廣告主媒體投放的渠道分配

　　2015 年，選擇移動端進行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主比例正在快速接近PC端投放的水平。CTR廣告主營銷觀點調(diào)查顯示，2016年，大多數(shù)廣告主認為當預(yù)算可以增加時，會將其使用于移動端廣告。這意味著手機等移動通訊工具對于當今人們生活方式的重要性已經(jīng)受到廣告主的高度認可。

　　在多元化，碎片化的媒介環(huán)境下，廣告主在操作媒介計劃時著力于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投資，同時對于電視等傳統(tǒng)媒體的投放，更考量把廣告融入到最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，融入到最流行的內(nèi)容創(chuàng)新中，以幫助品牌更好地達成差異化媒介策略。

　　與此同時面對產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸，消費者選擇太多的巨大挑戰(zhàn)，廣告主更重視被動式媒體的價值，把廣告融入到人們必經(jīng)的封閉的生活空間，最終實現(xiàn)ROI最大化的目標。

　　2016年廣告主對內(nèi)容營銷重視度提升，植入飆升

　　2016年廣告主對內(nèi)容營銷的重視度有所提升，1月開始，植入開始全面增長(數(shù)據(jù)來源于央、衛(wèi)視48頻道2015.1/2016.1軟廣告監(jiān)測)，但大量節(jié)目也預(yù)示競爭加劇。

　　2016年植入節(jié)目數(shù)和植入廣告主數(shù)同步高漲

　　同比2015年，2016年1月節(jié)目數(shù)量漲幅33%，廣告主數(shù)量漲幅21%�！�

　　頻次同比漲幅53%，時長同比漲幅13%。

　　互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、食品、飲料依舊是植入主力軍

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌下降2%，但仍然排名第一;食品行業(yè)漲幅74%，排名第二位;化妝品行業(yè)漲幅9%，位列第三;飲料行業(yè)下降11%，僅排名第四位;其他行業(yè)中，有較高漲幅為藥品(58%)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)(88%)及衣著(23%)，而交通行業(yè)下降5%。