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　　摘要：一個故事，擁有人物，事件和不與讀者眼中的現(xiàn)實有悖，不激起讀者憤慨感覺無聊的結(jié)尾便可以。關(guān)于講故事，談動機，不談技巧，動機上出的問題，一切技巧都無法挽回。不論這故事是屬于你的還是我的。

　　關(guān)于寫故事

　　他死了。

　　這是一個最簡單的故事，有人物、有事件、有結(jié)果。但大多數(shù)人并不滿意這樣的故事。

　　他是誰?如果他是好人，那這是個令人悲傷的故事;如果他是壞人，多數(shù)情況下，這個故事讓人痛快。

　　好人或者壞人有時候很難清晰地劃清界限，那么，這個故事就帶有些宿命論的意味，并且發(fā)人深省。

　　他怎么死的?什么時間?又是在什么地方死的?他死得是否痛快?他死得是否有價值?這些問題的答案帶給這個故事可讀性。

　　而最重要的，在這個故事里，人們終須知道的是——他到底為什么死?一個故事的結(jié)果其實不重要——他死了，他差點死了，他死而復(fù)生——這又有什么關(guān)系呢?

　　這些結(jié)果，我們已經(jīng)設(shè)定好的結(jié)果，并不能真正左右讀者的閱讀。而帶來這個結(jié)果的原因才是讓讀者認(rèn)同故事的關(guān)?��?/p>

　　我們設(shè)定一個好人，他身上發(fā)生的所有事情都非常順利，后來他很幸福地老死了。

　　這個故事沒人看，因為讀者不能認(rèn)同帶來這個結(jié)果的原因——他是一個好人——這與大多數(shù)讀者眼中的現(xiàn)實有悖。這是一個無聊的故事�！�

　　這個好人，會經(jīng)常犯錯誤，做事情也常常事與愿違，最后，在他不懈努力下，最終悲苦地慘死。

　　這個故事也沒人愛看，因為大多數(shù)讀者認(rèn)為自己也是一個好人，自己作為一個好人，是沒有理由悲苦地慘死的。當(dāng)然，會有一部分對社會有看法的人認(rèn)為這個故事影射了社會不公正的現(xiàn)實，這部分人只是少數(shù)。

　　于是，這個好人，應(yīng)該會經(jīng)常犯錯，做事常常事與愿違，然而，他不懈奮斗，從不氣餒，機智勇敢地與命運和社會抗?fàn)�，最終成就了一番事業(yè)，幸福地死去。

　　這個故事就會得到多數(shù)人的喜愛，這就是一個經(jīng)典的、勵志故事的結(jié)構(gòu)。

　　你看，有的他死了，卻得到了很多的支持者;而有的他死了，就只會真正的孤獨地死去。

　　我想，這個差別取決于他死的原因，確切地說，是我們讓他死的原因。如果這個原因擁有廣泛的群眾認(rèn)同，那這個故事就會被大眾接受;而如果這個原因得不到大眾的理解，這個故事就會失敗。

　　讀者總用自己的經(jīng)驗來評判故事帶給他的體驗。如果我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)故事結(jié)果，制造過多巧合，讀者就會認(rèn)為這個故事虛假、牽強;

　　如果提供的原因過于明顯，而讓讀者一上來就猜出結(jié)果，那后面我們?yōu)楣适绿砑拥乃�有信息都是注水信息，這個故事就被評價為說教、標(biāo)簽化，無聊;

　　如果故事中間的信息過分個人化，讀者難以讀懂為表達(dá)原因所制造的各種體驗，那這個故事就是深奧的，因此會失去了大多數(shù)的讀者。

　　使一個故事失敗太容易了，在廣告中使故事失敗則更加容易。我們?yōu)楣适陆Y(jié)果提供的原因，就是我們講一個故事的動機。

　　而無論講故事的廣告講的是什么故事，總會有一個表達(dá)產(chǎn)品或品牌利益的動機出來作祟。廣告——作為故事的載體，就像是一枚紅字，永遠(yuǎn)貼在我們故事的身上。

　　基于上述原因，關(guān)于講故事，我只談動機，不談技巧，動機上出的問題，一切技巧都無法挽回。

　　動機是主觀的，但講故事的動機又必須基于現(xiàn)實，可以被人們的經(jīng)驗驗證�，F(xiàn)實不同于事實，所以，有一句話說“不要讓事實妨礙講故事”。這就是說，無論產(chǎn)品或品牌有再多的事實，也不能妨礙我們，我們永遠(yuǎn)不用講那些讀者經(jīng)驗無法驗證的事情。

　　我們?yōu)榱俗尮适赂�容易被看懂，往往喜歡把故事的理由總結(jié)成一句話。這在廣告中是必要的。

　　但如果你非要把好人善終總結(jié)成“上善若水，無欲則剛”，或者“成功者左右人生”之類的話，我保證讀者一定不會被你筆下的品牌深不可測的智慧震撼，他們只會后悔拜讀了你的作品，然后迅速、徹底地把這件事忘掉。

　　一個廣告故事，遞進出意料之外的結(jié)論很重要，而情理之中更是必須的。對于好人善終的故事，我寧可他的結(jié)論是“just do it!”

　　給你的品牌找一個性格吧，以我的經(jīng)驗，這是最容易讓自己認(rèn)清講故事的動機的方法。一個品牌的性格，就像是一個人的性格，我們只是扮演祂，讓祂站出來講述一個故事。

　　這讓我們可以迅速地把自己的動機和品牌訴求的動機統(tǒng)一起來。接下來，我們只需考慮，這個故事是否有趣，以及我自己的演技是否說得過去。

　　而訴求產(chǎn)品的時候，我們最好仍然扮演著品牌的角色，讓品牌把他的讀者當(dāng)作朋友，講述關(guān)于產(chǎn)品的事情去吧。

　　我們扮演的祂，有能力面對上百萬人說話、講故事，如果人們通過祂的話，認(rèn)識了祂，并且在消費中又驗證了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了這個時代的新神明的一員。

　　而最后，我還是更愿意把自己當(dāng)作一位小丑演員。

　　·END·

　　本文為攬勝文案總監(jiān)、一座山廣告創(chuàng)始人秋爽所寫的系列文章《我的廣告文案觀》中的第六篇，原標(biāo)題為《關(guān)于寫故事》。