安索帕的 nowlab 和麻省理工學(xué)院的 Media Lab 達(dá)成了合作;OMD 下一步還打算和其他位于北京的孵化器公司合作，找尋和廣告平臺服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司;陽獅已經(jīng)嘗到這方面的甜頭了，他們收購的數(shù)字營銷公司 Sapient 在經(jīng)濟(jì)不那么景氣的 2015 年拉動(dòng)了集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)字增長。
另外，你可以看到的是，這些公司想要打破原來廣告公司的傳統(tǒng)模式。更加主動(dòng)地去迎接技術(shù)變革，把新技術(shù)和產(chǎn)品推薦給客戶。比如安索帕希望在技術(shù)營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用上能夠變得更加主動(dòng)，把好的點(diǎn)子推給客戶(比如說哪種新技術(shù)可以用來營銷)，改變原來“從客戶到 agency”的方式。
這種方法論陽獅也在采用。陽獅集團(tuán)的主席 Maurice Lévy 在接受 Business Insider 采訪時(shí)曾經(jīng)提到一個(gè)轉(zhuǎn)變：從廣告公司(服務(wù)提供方)向(一個(gè)有點(diǎn)像)數(shù)字策略的咨詢機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變。
另外幾家對傳統(tǒng)模式的“革新”又有所不同。利歐更多的是從創(chuàng)意人才的這個(gè)角度，打破原來的利益分配方式，以更平等自由的管理方式吸引年輕的創(chuàng)意人。劉陽覺得代理公司可以從互聯(lián)網(wǎng)公司那里借鑒很多，比如分配期權(quán)等激勵(lì)方式留住更多年輕人，在提案和執(zhí)行的時(shí)候能也能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)公司的速度等。
浩騰的創(chuàng)新基金并不是 OMD 全球的創(chuàng)業(yè)投資項(xiàng)目的中國版本，而是 OMD 中國辦公室自己推出的本地項(xiàng)目。除了 OMD 和宏盟集團(tuán)的內(nèi)部力量，他們還試圖借助孵化和加速器的投資公司。所以他們找來了中國加速，這個(gè)加速孵化器隸屬于 SOS Venture，一家總部在愛爾蘭的風(fēng)投公司。
但是，對于廣告公司來說，不管變革的方式是什么，他們最終的目的還是要服務(wù)品牌。如 Nowlab 的負(fù)責(zé)人林昇源說的，更重要的是把技術(shù)快速轉(zhuǎn)化成 project 的能力。因此，孵化只是前期的探索，后期的應(yīng)用一樣重要。他們不僅要掌握各種技術(shù)，還要有把技術(shù)轉(zhuǎn)化成做營銷的能力，在不斷創(chuàng)新的同時(shí)還需要找到好的落地方式。
如今的廣告商已經(jīng)不再滿足于跟一家代理商長期合作，而是提倡創(chuàng)意至上。無論是代理商之間的聯(lián)合，還是代理商和外部資源的合作，或者品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)直接接管，勝負(fù)完全取決于誰的點(diǎn)子最好。
所以無論是從管理方式上創(chuàng)新，還是探索尖端技術(shù)的應(yīng)用，還是投資國內(nèi)外的初創(chuàng)企業(yè)，這些廣告集團(tuán)的創(chuàng)投工作才剛剛開始。目前我們還無法判定它最終是否能夠解決廣告公司面臨的難題。但我們看到的是廣告公司在變老和做大之后的一種反省，一種對創(chuàng)新的焦慮，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)的嘗試。就像符傳志談到投資初創(chuàng)企業(yè)的初衷時(shí)所說的：“整個(gè)行業(yè)(指科技、媒體和通信行業(yè))一直在發(fā)展，一直有機(jī)會的。只要參與就有機(jī)會。”不管結(jié)果怎么樣，這種嘗試可能是必要的。
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