包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是引起潛在消費(fèi)者的注意，然后說(shuō)服他們花錢購(gòu)買產(chǎn)品。
四個(gè)月前，我們?cè)珜戇^(guò)一篇關(guān)于產(chǎn)品包裝“顏值”的文章，探討品牌如何用有創(chuàng)造力的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者。我們說(shuō)，包裝是品牌的一張有故事的“臉”。
除了拼顏值，包裝設(shè)計(jì)還可以通過(guò)其他方式幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異，那就是讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，正是他們想要的(或可能需要的)那一個(gè)。比如說(shuō)奢侈品包裝往往用高品質(zhì)材料，精工細(xì)作;生鮮食品的包裝可能會(huì)開(kāi)一個(gè)透明的小窗，讓你看到里面的食物。
“當(dāng)品牌試圖為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，其實(shí)消費(fèi)者也寄望于產(chǎn)品包裝可以滿足類似的需求，”英國(guó)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特(Mintel)在他們新發(fā)布的《2016 全球包裝趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫道。這意味著當(dāng)消費(fèi)者需求更加細(xì)化和多樣時(shí)，產(chǎn)品包裝也應(yīng)該對(duì)此作出反應(yīng)。
報(bào)告根據(jù)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)保、個(gè)性定制、移動(dòng)互動(dòng)等方面的不同需求預(yù)測(cè)了 2016 年將影響包裝行業(yè)的消費(fèi)品包裝趨勢(shì)。我們順著這些趨勢(shì)來(lái)聊一聊包裝設(shè)計(jì)將怎樣去考慮顧客的新需求與期望，從而讓他們樂(lè)意接受一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)明清晰地傳達(dá)信息
喜歡“簡(jiǎn)潔包裝”的人一定不在少數(shù)，我們?cè)谡勥@樣的包裝設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常說(shuō)這樣的設(shè)計(jì)擯棄了冗雜的無(wú)效信息，看起來(lái)精致、純粹，也容易獨(dú)樹一幟，抓人眼球。
確實(shí)如此，不過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)自己的“產(chǎn)品信息知情權(quán)”有了更高的要求。英敏特的報(bào)告指出，58% 的英國(guó)消費(fèi)者會(huì)關(guān)注包裝上的產(chǎn)品成分信息，76% 的人會(huì)注意其中人工防腐劑的使用情況。對(duì)于這樣的需求，包裝設(shè)計(jì)將越來(lái)越多地考慮簡(jiǎn)潔的功能性——當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的成分、安全性和功能性，又不希望看到太多令人費(fèi)解的內(nèi)容時(shí)，品牌如何簡(jiǎn)單明確地去傳達(dá)這些信息?畢竟，這樣能讓消費(fèi)者對(duì)包裝里的產(chǎn)品有更清楚直觀的了解，也縮短了他們做決定的時(shí)間。
香水品牌 CLEAN 的 CLEAN RESERVE 系列直接把跟產(chǎn)品相關(guān)的信息寫在了包裝盒上。CLEAN 的品牌理念是“用純粹、可持續(xù)的原材料來(lái)調(diào)制出高質(zhì)量的香氣”。他們的白色紙盒帶著木頭的紋理，正中央清晰標(biāo)明這款產(chǎn)品的名稱、香型、基調(diào)、制作者的靈感來(lái)源，打開(kāi)之后，紙盒內(nèi)側(cè)寫有更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。
產(chǎn)品本身也沿用同樣的做法，香水瓶使用西班牙橡木做的瓶蓋，瓶身是簡(jiǎn)單的方形，邊緣圓滑，貼在正面的亞麻材質(zhì)同樣標(biāo)注了產(chǎn)品信息。整體包裝傳遞出品牌的理念，消費(fèi)者想要了解的內(nèi)容也呈現(xiàn)得一目了然。
CLEAN RESERVE 系列包裝 圖片來(lái)源：davidhelddesign
對(duì)于信息復(fù)雜的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可能要更難一些。但也有設(shè)計(jì)師做出有創(chuàng)造力的嘗試，而且是在一個(gè)顯得有些嚴(yán)肅、死板的行業(yè)里。工業(yè)設(shè)計(jì)師 Joey Cheng 為醫(yī)藥品牌 Tylenol 做了藥品包裝設(shè)計(jì)，目前只是概念。這個(gè)針對(duì)兒童的 Care + 系列整體形狀像一粒藥丸，可以拆分出容器和量杯;包裝正面是可愛(ài)的卡通圖案，大字寫著“我發(fā)燒了”“我咳嗽了”“我感到疼痛”小字解釋藥品的療效，包裝背面則有更具體的藥品信息和使用說(shuō)明。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)簡(jiǎn)明、有趣又實(shí)用，而且能夠拉近與消費(fèi)者的距離。
Tylenol Care+ 包裝(概念) 圖片來(lái)源：Joey Cheng
更加柔軟
軟包裝已經(jīng)是我們生活中習(xí)以為常的產(chǎn)品包裝，軟質(zhì)零食袋，底部平整、可以立起來(lái)的洗衣液包裝，都屬于此類。但你可能不知道的是，軟包裝還是過(guò)去十年包裝行業(yè)增長(zhǎng)最快的類別之一，根據(jù)專注產(chǎn)品包裝和印刷業(yè)的咨詢公司 Smithers Pira 的報(bào)告，全球軟包裝市場(chǎng)正以 3.4%的年平均速率增長(zhǎng)，2015-2020 年銷售額將達(dá)到 2480 億美元。
軟包裝受歡迎的原因很多。消費(fèi)者喜歡它質(zhì)地輕，攜帶方便，密封性好，有的打開(kāi)后還可以重新封口。這些優(yōu)點(diǎn)在品牌和生產(chǎn)商眼中就意味著便于運(yùn)輸，更好地保存和防護(hù)產(chǎn)品。
生產(chǎn)商還考慮到這比堅(jiān)固的包裝盒使用相對(duì)少的材料，因而降低了用料上的成本。另外很重要的一點(diǎn)，軟包裝容易調(diào)整成各種各樣的形狀、尺寸、外形，在上面加拉鏈、瓶蓋、握柄也不是難事，因此也就有較多功能，適合不同產(chǎn)品。
軟包裝中最有代表性的就是食品軟包裝了�；旌鲜吖麧{品牌 NOKA 使用軟質(zhì)立袋來(lái)包裝產(chǎn)品，上面有一個(gè)小蓋子，有點(diǎn)像我們超市里那種“可以吸的果凍”。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)其實(shí)也符合上一條趨勢(shì)，它能簡(jiǎn)明清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品信息，如用什么水果和蔬菜混合而成，重量，有什么質(zhì)檢證明。而原材料——蔬果圖案印在白色的立袋上鮮明又好看，不加注意，你可能還沒(méi)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)上下兩部分是兩種原料。
NOKA 官方對(duì)使用這個(gè)包裝的解釋跟我們說(shuō)的差不多，總結(jié)起來(lái)就是它能夠保證產(chǎn)品新鮮、保持水分，而且輕便耐用。
NOKA 包裝 圖片來(lái)源：NOKA
軟包裝適用范圍如此廣，發(fā)展得又很快，品牌除了看到它的優(yōu)點(diǎn)還要注意體現(xiàn)差異，別讓自己被淹沒(méi)了。
尺寸更多變
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)，有一個(gè)不常被提起但極為重要的指標(biāo)：尺寸。任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和品牌都不可能不去考慮尺寸問(wèn)題，而且它對(duì)于品牌的產(chǎn)品策略正變得愈加重要。
英敏特的報(bào)告里列出一些事實(shí)：比起過(guò)去，世界各地的家庭逐漸認(rèn)為大容量牛奶更有價(jià)值;39 % 英國(guó)消費(fèi)者希望看到更多種小瓶裝的酒精飲料;50% 的具有健康意識(shí)的零食消費(fèi)者表示愿意小型試用裝新品�！斑@說(shuō)明隨著品牌的產(chǎn)品組合不斷擴(kuò)張，要想滿足消費(fèi)者不同時(shí)間不同場(chǎng)合使用需求，就得提供更多的規(guī)格尺寸選擇——小的更小，大的更大�！眻�(bào)告總結(jié)道。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尺寸日漸豐富的需求，其實(shí)也和他們的生活方式有關(guān)。以城市里的年輕上班族為例。他們獨(dú)居或和一兩個(gè)人合租，買小分量的食品會(huì)更合適;他們關(guān)注體型，高卡路里的食物吃小包裝的就好。另一方面這群人生活花銷相對(duì)有限，也更有預(yù)算意識(shí)，會(huì)比較尺寸來(lái)購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
肉類、甜食和飲料在近年都有了更小尺寸的包裝，這跟人們提升健康意識(shí)和對(duì)體型的關(guān)注很有關(guān)系。占據(jù)美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng) 90% 份額的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、Dr Pepper 為此紛紛推出小罐裝可樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)也延伸到小包裝市場(chǎng)。自 2011 年起，百事可樂(lè)的 12oz 罐裝、半升裝和 2 升裝的產(chǎn)品銷量年年都往下跌 2.6%，但小包裝產(chǎn)品卻一年比一年賣得好，每年提高 1.8%。
現(xiàn)在，美國(guó)碳酸飲料消費(fèi)者們“想喝少一點(diǎn)，但他們?nèi)匀幌硎茏约鹤類?ài)的品牌�！盌r Pepper 的首席財(cái)政官 Marty Ellen 在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
不同規(guī)格的尺寸是順應(yīng)不同人群的生活需求 圖片來(lái)源：thedieline
綠色包裝不再是說(shuō)說(shuō)而已
“綠色包裝”或“可持續(xù)性包裝”到底是怎么回事?簡(jiǎn)單地說(shuō)，包裝也像人一樣有它的“生命循環(huán)”，會(huì)對(duì)所處的環(huán)境造成影響。我們從自然中獲取原料，經(jīng)過(guò)和設(shè)計(jì)加工將其塑造成形，用這個(gè)包裝來(lái)裝產(chǎn)品，使用產(chǎn)品后又把它處理掉：回收，焚燒，堆肥，或掩埋。所謂的綠色包裝就是盡可能在這個(gè)過(guò)程中減少使用原料，或者盡可能減少在處理它時(shí)對(duì)自然的破壞。
在越來(lái)越多人關(guān)心環(huán)境的今天，品牌沒(méi)有環(huán)保意識(shí)已經(jīng)不僅是“留下不負(fù)責(zé)任的印象”這樣的問(wèn)題，而是他們很可能會(huì)面臨消費(fèi)者的流失。63% 的美國(guó)消費(fèi)者表示可回收利用和作其他用途的包裝是他們購(gòu)買一件商品的主要?jiǎng)恿�。這些消費(fèi)者想過(guò)上更環(huán)保的生活，而如果一個(gè)公司的產(chǎn)品能“幫助”他們這樣做，自然可以籠絡(luò)人心。英敏特的報(bào)告為此提出了兩個(gè)建議：在包裝中使用替代性材料(比如棕櫚纖維、蘆葦纖維都可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料做包裝盒)，或者是使用可回收性材料。
大公司已經(jīng)開(kāi)始了這樣的做法。今年 1 月麥當(dāng)勞換了新包裝，還宣布要在 2020 年完成全部包裝都用 100% 木材纖維制作(用在紙巾、杯子、包裝袋、盒子、托盤紙上)，原料為回收利用或來(lái)自受認(rèn)證的森林。瑞典知名產(chǎn)品包裝公司利樂(lè)公司(Tetra Pak)于本月初宣布他們要在美國(guó)市場(chǎng)推廣牛奶包裝“利樂(lè)皇· 生物質(zhì)包裝”，這個(gè)包裝使用一種可再生的生物塑料，原料完全來(lái)自生長(zhǎng)在退化草場(chǎng)上的甘蔗。這款包裝已經(jīng)于去年 1 月在歐洲開(kāi)始使用，但這在美國(guó)還剛剛開(kāi)始，利樂(lè)集團(tuán)計(jì)劃在美國(guó)運(yùn)輸 1 億件。
麥當(dāng)勞新包裝 圖片來(lái)源：Mcdonalds
小公司的嘗試就更加大膽了。2014 年瑞典設(shè)計(jì)工作室 Tomorrow Machine 的“This Too Shall Pass (一切都會(huì)過(guò)去)”系列食品包裝設(shè)計(jì)受到很多關(guān)注。他們使用天然可降解的材質(zhì)(蜂蠟的焦糖和洋菜膠)作為橄欖油、覆盆子冰沙和印度香米的包裝，這些包裝對(duì)環(huán)境無(wú)害，而且看起來(lái)簡(jiǎn)約、明亮。
Tomorrow Machine 的創(chuàng)始人之一 Anna Glansén 說(shuō)，這款食物包裝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于仿生學(xué)，她們想利用大自然本身來(lái)解決環(huán)保的問(wèn)題，于是聯(lián)想到了水果的各種果皮以及雞蛋殼。
產(chǎn)品從左到右依次是：印度香米、橄欖油、覆盆子冰沙
隨時(shí)間過(guò)去，尺寸越來(lái)越小 圖片來(lái)源： Tomorrow Machine
數(shù)碼印刷可能會(huì)出現(xiàn)引爆點(diǎn)
“吃貨”“女神”“小清新”“純爺們”……2013 年，可口可樂(lè)推出的一系列“昵稱瓶”在不少人心里都留下了很深的印象。這年夏天，包裝上印有網(wǎng)絡(luò)熱門名稱的昵稱瓶幫助可口可樂(lè)當(dāng)季在華銷量較上年同期增長(zhǎng) 20%。
這屬于可口可樂(lè)的一次營(yíng)銷活動(dòng)“Share a Coke”�；顒�(dòng)其實(shí)始于 2011 年的澳大利亞，可口可樂(lè)把當(dāng)?shù)刈畛Ｒ?jiàn)的 150 個(gè)名字印在可樂(lè)瓶上，以此建立與更多消費(fèi)者的聯(lián)系。這個(gè)營(yíng)銷非常成功，使其澳大利亞市場(chǎng)銷量上升 7%，2014 年在美國(guó)推廣時(shí)又實(shí)現(xiàn)了自 2000 年以來(lái)首次增長(zhǎng)。
在這里提這個(gè)例子想說(shuō)的不是營(yíng)銷性包裝設(shè)計(jì)，而是：數(shù)碼印刷�？煽诳蓸�(lè)的這系列產(chǎn)品包裝采用了數(shù)碼印刷方法，而因?yàn)?Share a Coke 活動(dòng)的成功，應(yīng)用于此次產(chǎn)品包裝的數(shù)碼印刷成為全球聚焦點(diǎn)。
數(shù)碼印刷跟傳統(tǒng)印刷最大的不同在于后者是有版印刷，基于模板印制千百萬(wàn)份;而數(shù)碼印刷直接用打印機(jī)把數(shù)字圖像打印出來(lái)，不需要不斷更換印版。也就是說(shuō)使用數(shù)字印刷來(lái)印制商品標(biāo)簽或包裝，你需要的時(shí)間更短，能以更快的時(shí)間出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而且更易于定制產(chǎn)品(印上名字的可口可樂(lè)包裝就很好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求)。
可口可樂(lè)還開(kāi)通了專門的網(wǎng)站，消費(fèi)者可以到網(wǎng)上自己定制想要的瓶子，決定包裝上印什么 圖片來(lái)源：Shareacoke
今年 2 月，美國(guó)可口可樂(lè)為健怡可樂(lè)推出了新包裝。這次主題為“ It’s Mine ”的換裝營(yíng)銷與惠普公司合作，先設(shè)計(jì)了 36 種基本花式，之后利用惠普的打印軟件隨機(jī)組合，自動(dòng)生成了幾百萬(wàn)個(gè)不重樣的可樂(lè)瓶包裝圖案再印刷出來(lái)。和惠普合作的印刷包裝的品牌還包括百威和奧利奧，都將數(shù)碼印刷應(yīng)用于消費(fèi)者私人定制產(chǎn)品。
健怡可樂(lè)包裝 圖片來(lái)源：gafollowers
英敏特的報(bào)告指出，數(shù)碼印刷在全球包裝裝飾市場(chǎng)已占比 10%，發(fā)展比行業(yè)預(yù)期要好。報(bào)告還預(yù)測(cè)數(shù)碼印刷將在 2016 年迎來(lái)引爆點(diǎn)，范圍從限量版和個(gè)性定制產(chǎn)品擴(kuò)大到主流產(chǎn)品包裝中。
“移動(dòng)”環(huán)境下，將有更多互動(dòng)方式
世界正在變得越來(lái)越智能，包裝設(shè)計(jì)也如此——可能比你想象得還要聰明一點(diǎn)。印在包裝上的二維碼早就不是新東西;而在很多人還不知道什么是近場(chǎng)通信(NFC)、低能耗藍(lán)牙(BLE)的時(shí)候，它們已經(jīng)被用在了產(chǎn)品包裝中。品牌意識(shí)到自己面對(duì)的是沉迷于移動(dòng)世界的消費(fèi)者，因此試圖通過(guò)移動(dòng)交互技術(shù)來(lái)與這群人溝通、建立對(duì)話。
你會(huì)可能對(duì)近場(chǎng)通信(NFC，Near Field Communication，即近距離無(wú)線通信)更熟悉些，蘋果最近推出的 Apple Pay 就使用了這種技術(shù)。只要內(nèi)置 NFC 芯片，近距離的兩點(diǎn)之間不需連網(wǎng)就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、信息交換。Apple Pay 就是用手機(jī)靠近嵌有 NFC 模塊的 POS 機(jī)來(lái)支付的。
現(xiàn)在，NFC 技術(shù)也用在了不少產(chǎn)品包裝。你未必想得到，酒類品牌在這里面走得挺快。過(guò)去酒品牌經(jīng)常遭遇假酒問(wèn)題，現(xiàn)在他們就在包裝中植入 NFC 芯片，消費(fèi)者可以在配有 NFC 技術(shù)的移動(dòng)設(shè)備中安裝相應(yīng)的 app，移動(dòng)設(shè)備靠近包裝，來(lái)識(shí)別酒瓶是否開(kāi)啟，辨別酒的真假。這樣做的公司有蘇格蘭威士忌品牌 Johnnie Walker，法國(guó)人頭馬公司(把芯片植入酒瓶塞上)，瓶蓋供應(yīng)商 Guala Closures Group 上個(gè)月還宣布和芯片公司 NXP 合作生產(chǎn)這種帶 NFC 功能的瓶蓋。
醫(yī)藥行業(yè)也開(kāi)始嘗試這樣的技術(shù)，我們前面提到的 Tylenol Care+ 藥品包裝就計(jì)劃加入 BLE 和 NFC 技術(shù)，消費(fèi)者可以用它來(lái)了解更多藥品信息，獲得使用幫助。今年 1 月份，醫(yī)療產(chǎn)品包裝公司 Jones Packaging Inc. 已經(jīng)在和電子系統(tǒng)供應(yīng)商 Thin Film 合作研發(fā)類似的智能包裝方案了。
新型移動(dòng)交互技術(shù)用在產(chǎn)品包裝中其實(shí)還有很多種可能性。
人頭馬產(chǎn)品包裝 圖片來(lái)源：econsultancy
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