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　　2015年過(guò)去了1個(gè)多月，紙媒崩盤(pán)，電視下滑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，自媒體崛起......一系列現(xiàn)象依然令人眼花繚亂。而我們關(guān)心的是現(xiàn)象背后的一系列問(wèn)題。核心問(wèn)題則是廣告的邊界問(wèn)題，不容逃避。

　　前幾周，參加了政府部門(mén)與機(jī)構(gòu)舉行的廣告統(tǒng)計(jì)與規(guī)劃的座談會(huì)，發(fā)現(xiàn)2015年的某些廣告方面的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)無(wú)法真實(shí)反映廣告發(fā)展的實(shí)際。根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下正在發(fā)生的廣告新現(xiàn)象與新趨勢(shì)。

　　一、泛廣告化。大型互聯(lián)網(wǎng)霸主的巨大流量正在變現(xiàn)為驚人的廣告收入，例如，阿里媽媽的流量廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)就是阿里最賺錢(qián)的部門(mén)�？梢哉f(shuō)，百度、阿里巴巴、騰迅甚至360正在成為中國(guó)最大的廣告公司。但是，這些巨大的隱性廣告收入，包括為他們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的眾多數(shù)字公司(正在成為資本市場(chǎng)的新寵)，動(dòng)輒數(shù)十億甚至上百億的收入并是否進(jìn)入廣告的統(tǒng)計(jì)范疇?

　　二、去中介化。傳統(tǒng)廣告的核心是廣告代理，也是廣告統(tǒng)計(jì)的主體。可是，現(xiàn)在很多廣告根本就不用代理。廣告代理的實(shí)質(zhì)是中介服務(wù)，中介的前提是信息不透明。而互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就是透明化。理論上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告確實(shí)能夠做到去中介化。因此，有不少品牌擴(kuò)建了廣告部或營(yíng)銷(xiāo)部，大肆招兵買(mǎi)馬，不少?gòu)V告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與投放就自己來(lái)了。還要看到另外一點(diǎn)，企業(yè)的品牌自我管理確實(shí)越來(lái)越重要，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站，企業(yè)公眾號(hào)，企業(yè)微薄包括企業(yè)電商在品牌傳播與銷(xiāo)售變現(xiàn)中的作用越來(lái)越大。這樣，如果廣告代理不能進(jìn)一步提供獨(dú)特價(jià)值的話，逐漸地邊緣化也可以理解。因此，不少?gòu)V告公司的下滑，原因不僅是企業(yè)媒體投放的減少，還存在服務(wù)需求結(jié)構(gòu)性縮減問(wèn)題。

　　三、廣告內(nèi)容化。有一個(gè)網(wǎng)站把利用媒體的內(nèi)容為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)稱(chēng)為“原生廣告”。其實(shí)，整合媒體內(nèi)容甚至為廣告主定制內(nèi)容早就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一個(gè)重要特征。不少4A 廣告公司為此還建立了首席內(nèi)容官的職位。這些內(nèi)容正在成為品牌重要的傳播手段，然而，它們算不算廣告呢?2015品牌傳播的引爆媒體是手機(jī)，目前，手機(jī)的媒體占有率至少在50%以上，可是，它的廣告收入占比卻還在10%左右。一個(gè)原因是手機(jī)的廣告形式還有待開(kāi)發(fā)，更重要的原因，則是大部分的手機(jī)品牌傳播以自媒體中的短視頻、文章等內(nèi)容方式呈現(xiàn)，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)為廣告費(fèi)的收入。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提出問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要。今天提出的問(wèn)題，我們也許并不能予以立即解決。但是，當(dāng)行業(yè)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題有意識(shí)，并且有行動(dòng)來(lái)來(lái)試圖解決的話，行業(yè)的歷史就又往前走了一步，行業(yè)的品質(zhì)就又上了一個(gè)層級(jí)。