劉堅：大家好，我是賤叔叔劉堅，是一個12年廣告經(jīng)驗的廣告人，現(xiàn)在已經(jīng)離開廣告行業(yè)自己創(chuàng)業(yè)了，今天想把我這十來年對于營銷、廣告的一些認識跟大家分享一下。
我其實是一個傳統(tǒng)時代的廣告人，2001年以后也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，接受陣痛、適應(yīng)和轉(zhuǎn)型。
在這個過程中，我發(fā)現(xiàn)整個世界包括傳播方法都在改變，但也有很多東西是不變的，就是關(guān)于營銷的一些本質(zhì)的東西。
整合營銷在我看來到底是什么呢?就是整理合并所有的資源。
一個企業(yè)、商業(yè)盈利單位，如果它不是為了盈利，那所有的商業(yè)行為都是無意義的，所以整合營銷本質(zhì)上解決的就是更好地經(jīng)營和更好地銷售的問題。
無商業(yè)不營銷，所以回到商業(yè)的本質(zhì)上來講，任何營銷都是方法，目的都是賺錢，這點是不變的，所以營銷是一種思維方式。
為什么會產(chǎn)生營銷呢?就是因為市場的競爭越來越激烈了。營銷是在一種激烈的市場狀態(tài)下產(chǎn)生的，是為了解決市場上的瓶頸。
所有的競爭都有道和術(shù)的區(qū)別，術(shù)就是方法論，道就是價值觀，企業(yè)的競爭方方面面都在體現(xiàn)這兩個字。
所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷、眼球經(jīng)濟都是伴隨著時代的發(fā)展所衍生出來的術(shù)，營銷的戰(zhàn)術(shù)、方式會不斷轉(zhuǎn)變。而整合營銷的思維模式才是整個營銷結(jié)構(gòu)中不變的那部分。
其實整合營銷的邏輯非常簡單，我們把狹義上的整合營銷稱之為B2C的邏輯，就是用一個營銷方法把企業(yè)的價值傳遞給消費，這就是營銷要解決的問題。
一切營銷都是從解決企業(yè)的問題出發(fā)的，這是整合營銷的第一個環(huán)節(jié)。我們首先要挖掘企業(yè)真正的問題，這是做營銷最關(guān)鍵的一步。
中國的營銷環(huán)境大概是這樣的，第一個階段是資訊端，第二個階段是廣告公司，第三個階段是媒體或活動執(zhí)行。廣告公司和市場上大多數(shù)公司解決的都是表達問題，但很多時候企業(yè)給我們的問題往往是錯誤的。
毫不客氣地講，中國現(xiàn)在的市場進化程度也就相當于美國上世紀五十年代，在很多理念和社會完整性上都做得很不好。雖然我們現(xiàn)在也進入了電商時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，但價值觀并沒有跟上。
所以在這樣的狀態(tài)下，很多中國本土企業(yè)在快速發(fā)展的狀態(tài)下，大多數(shù)時候都搞不清自己的問題出在哪兒。
所以第一個階段就是要從B端開始分析。
首先分析企業(yè)自己的問題可能出在哪個環(huán)節(jié)，這包括產(chǎn)品問題、競品問題，還有品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，渠道現(xiàn)狀、政策環(huán)境、市場環(huán)境，以及它所處的社會文化等等，每個企業(yè)都有它獨特的維度。
舉一個簡單的例子，2013年我有一個客戶，是某電動車品牌。這個客戶找到我們的時候，問題是已經(jīng)排名全國第四了，希望能夠沖進三甲。
但我們做了市場摸底之后，發(fā)現(xiàn)根本就不是這個問題。為什么呢?
2013年中國兩輪電動車市場的銷量，第一名是320萬輛，第二名是260萬輛，第三名是110萬輛，第四名是83萬輛，第九名和第四名的差距只有10萬輛左右。
因此我們發(fā)現(xiàn)，這個市場只有第一名和第二名能夠稱之為全國名牌，而第三名到第十名之間的銷量差距都非常小，所以這個市場只有兩個梯隊。
所以我們客戶面臨的競品環(huán)境并不是要沖前三名，而是保住第四名，甚至甩開剩下的后幾名，它的任務(wù)首先是從混戰(zhàn)中跳出來。
從這個案例就能看出來，其實往往我們拿到的任務(wù)就是錯誤的，我們需要真正了解企業(yè)的問題到底在哪兒。
做完企業(yè)的診斷之后，第二步就是了解消費者端有什么問題。
在這塊我們要測試B端產(chǎn)品，分析當下消費環(huán)境，測試即將投放的廣告等等，然后再通過B端和C端的資料制定中間這一端相關(guān)的策略和定位。這是從現(xiàn)有資源起點到目標終點的實現(xiàn)過程，是策劃或者說整合營銷的第二步。
什么叫做從現(xiàn)有資源起點到目標終點的實現(xiàn)過程?
我們都可以給自己定一個偉大的目標，但你有1000億，和你有1個億，操作的時間長度肯定是不一樣的。所以我們的目標終點作為不變量的基礎(chǔ)上，中間可變量就是你的資源起點到底有多少。
很多時候我們都要平衡一個企業(yè)的目標和它的資源起點，看到底能不能實現(xiàn)，中國很多企業(yè)在這個問題上經(jīng)常犯錯。
大家可以看一下這張圖，從右往左看，整個競爭戰(zhàn)略或者整合營銷的過程是怎么樣的呢?
我們分為三個戰(zhàn)略板塊，第一個叫競爭戰(zhàn)略分析，就是我們所謂的找問題階段，這個階段主要是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題進行診斷。
第二個才進入到品牌戰(zhàn)略階段，只有找準了我的問題才可以重塑我的品牌。
第三個環(huán)節(jié)叫整合傳播，這個時候才真正進行市場行為，就是花錢的事。
中國的廣告行業(yè)大多數(shù)操作的是品牌戰(zhàn)略和整合傳播這個過程。就是通過價值定位，對產(chǎn)品、價格、區(qū)域、促銷等等進行多維度的營銷分析，然后結(jié)合現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌。
那整合營銷到底有什么特點?
特征一，問題就是策略的原點，首先要找問題，而不是首先要答案。
特征二就是邏輯性強、體系性強。
特征三就是大而全，小而精，360度無死角。
我操作的品牌里面我覺得能稱之為整合營銷的，一個是現(xiàn)代汽車，一個是中糧集團。大多數(shù)客戶其實都是在整合營銷中的某一個或幾個環(huán)節(jié)進行操作，但這不妨礙我們了解整合營銷，帶著宏觀的角度去看待一些微觀的東西往往更全面。
了解了整合營銷的特征后，我們也應(yīng)該知道整合營銷也是有它的缺點的。
弊端一是靈活性差，不易調(diào)整，我們在做整合營銷案例的時候，往往都是在前一年的第四季度甚至第三季度就開始操作第二年的全年計劃，必須要求提前準備，所以靈活度自然就不高了。
弊端二就是敏感度差，現(xiàn)在是一個信息廉價的時代，很多東西變數(shù)非常大，整合營銷使得我們在上下環(huán)節(jié)，在合作伙伴環(huán)節(jié)之間的溝通過于冗長。
弊端三就是體量大，這個很容易理解，體量大，精準度自然不高。
弊端四就是它適合做周期性很長的計劃，戰(zhàn)線是很長的，而且所覆蓋的面也是很大的�，F(xiàn)代汽車2012年光進口整車單邊的預(yù)算差不多就是2.5億，再加上品牌，要達到3億多，所以費用是非常高的。
弊端五就是對團隊的素質(zhì)要求高，要求每個環(huán)節(jié)的人都能夠非常精準地、高素質(zhì)地完成手上的工作。所以我們會發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)，特別是在企業(yè)市場部整體的工資水準還是蠻高的，其實就是這個原因，對于很多本土企業(yè)或者是一些創(chuàng)新型企業(yè)，這種正規(guī)軍式的方式就會顯得很難操作。
基于以上這些利弊，整合營銷適用于制定長周期戰(zhàn)略，預(yù)算固定，而且市場操作有延伸性的客戶。
我們經(jīng)常會思考，為什么國外的品牌一做就是100年?而我們的品牌往往做幾年就沒了?
有一個詞叫眼高手低，我們做品牌、市場其實應(yīng)該具備著眼要高，著手要低的能力。但是中國的企業(yè)往往著眼就低，所以著手也高不了。這和中國企業(yè)的市場土壤有關(guān)系，大多數(shù)中國本土企業(yè)起步都非常困難，都是掙了第一桶金才可能考慮未來的事情。
所以中國市場的獨特性造就了中國的企業(yè)往往更加務(wù)實。有一個數(shù)據(jù)顯示2015年中國企業(yè)的平均壽命是3.5年，3.5年能不能掙錢還不一定呢，更不用說做整合營銷了。但是企業(yè)畢竟是有夢想和未來的，如果你真的想走得長遠，又不得不具備整合營銷的思考能力。
對于企業(yè)而言，整合營銷的價值是能從戰(zhàn)略上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題，更系統(tǒng)地解決問題，因為每個環(huán)節(jié)都非常清晰地羅列在那兒，戰(zhàn)術(shù)上可以系統(tǒng)地制定企業(yè)市場需要的計劃，以及計劃實行當中的有效管控。
我們是按照一個正規(guī)的流程在操作，所以在工作當中由于流程化和規(guī)范化，我們更容易發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)的問題。對于企業(yè)而言，怕的就是變數(shù)。沒有計劃的時候，很多時候都是變化，有計劃也會有變化，但是至少我們面對變化有所應(yīng)對，這就是有一個整合營銷觀念的好處。
再下來跟大家分享一些整合營銷過程中的經(jīng)典理論。
這些理論在我看來，即使進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，也不會消失，甚至會更加凸顯。其實互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有什么互聯(lián)網(wǎng)營銷，只不過是讓4C營銷變得可行了。
上個世紀60年代的時候我們提出了一個概念叫4P，就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，90年代被升級為4C，消費者、成本、便利性、溝通性。
當時我們講4C是4P的過渡，但是在我看來，4C并沒有替代4P，他們是同時存在的，而且在營銷中都有指導性作用。只是說這兩個理論站的維度不同，4C站的是C端的視角，4P站的是B端的視角，一個是從企業(yè)的經(jīng)營管理來看，一個是從市場的需求來看。
那我們看一下它有哪些適用性。4P類型的廣告，我舉一個簡單的例子，我們經(jīng)常在大街上看到這種廣告，叫絕對真皮鞋，只要199，僅此一天，賣完就走。大家有沒有發(fā)現(xiàn)四個詞全部在里面?產(chǎn)品是絕對真皮鞋，價格只要199，渠道僅此一天，促銷是賣完就走。
如果同樣一件事，4C會把我們強調(diào)的便利性、消費者這幾個關(guān)鍵詞揉在一個更婉約的方式里去表達。如果促銷一雙皮鞋，他會說如果你想買一雙真正意大利手工皮鞋，要抓緊了，因為我們的意大利師傅已經(jīng)76歲了，帶一點點幽默。還是促銷，但是會站在C端的角度跟消費者溝通，顯得平易近人。但是你說這個效果和上一個效果哪個好?我覺得要因情況而定。
其實無論是4P還是4C都構(gòu)成了營銷的本質(zhì)，4P強調(diào)的是賣點，4C強調(diào)的是買點，4C到4P無外乎就是強調(diào)了從賣點到買點的轉(zhuǎn)化，但是還原到本質(zhì)，他們其實說的都是一回事。4C升級了營銷的動機，就是所謂的靠近C端，讓消費者變成了我們營銷思考的一個起點，這個其實也是信息廉價而帶來的迫不得已。
大家試想在二三十年前賣東西的時候，我們完全沒有必要考慮消費者的感受，只要這個東西能上電視，就是一個品牌了。但是現(xiàn)在信息廉價了，每個人都可以對你的產(chǎn)品品頭論足，所以我們必須尊重消費者。
在企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究這塊到底有哪些經(jīng)典的理論能夠幫助我們梳理企業(yè)的競爭問題呢?
其實我自己常用的有這三個，一個是PEST分析，一個叫波特理論，還有一個叫swot分析。這三點可以幫助我們通過不同維度來強化對于企業(yè)定位戰(zhàn)略研究的思考。
奧美曾經(jīng)有一個沙漏模型，就是說我們思考到表達的過程像一個沙漏，前端是把市場上的問題全部收攏起來，匯集到一個點，這個點之后變成定位點，傳播的時候放大，像沙漏一樣，從大到小再從小到大。
我們在進行戰(zhàn)略思考的時候也一樣，要先從大到小的思考。什么叫定位呢?就是在一個地圖上找到自己的位置，。很多朋友都是廣告公司做策劃的，其實策劃到底該從哪兒入手呢?就是在解決競爭戰(zhàn)略的問題，所以我們要從大到小地去把策略清晰地呈現(xiàn)出來。
第一個最大的思考范圍就是PEST，政治、經(jīng)濟、社會和科技四個維度，任何一個項目、產(chǎn)品的思考都必須先從這四個大的維度去考慮有沒有生存或者是競爭的可能。
政治怎么影響呢?我舉個四輪電動車的例子。咱們現(xiàn)在看到的特斯拉叫高速電動四輪，幾年前在中國的城鄉(xiāng)接合部還有一些縣級市流行著低速四論電動車，當時我們接觸客戶的時候，得分析這個產(chǎn)業(yè)在未來有沒有前途，有沒有必要讓企業(yè)投入更大的成本去擴建低速電動四輪車的生產(chǎn)線。
但我們認為這是政策模糊性的問題，所以沒有辦法去給客戶建議可以做大做強，只要悶頭掙錢就好了。為什么說政治影響呢?首先它要不要上機動車道?既然上機動車道為什么又不需要駕照?有很多政策的模糊，所以低速電動四輪車就會遇到政治問題。
經(jīng)濟環(huán)境基本上會有幾個指標，常用的就是看經(jīng)濟增長GDP，恩格爾系數(shù)，這是我們判斷你的產(chǎn)品所處的經(jīng)濟環(huán)境好不好的一個狀態(tài)。恩格爾系數(shù)是指一個國家、一個城市的人民的收入花在吃喝拉撒睡的基礎(chǔ)生活上的比值。
技術(shù)就很好理解了，如果你在當下安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)的平臺下，非要說塞班系統(tǒng)是最好的，肯定會被大家恥笑，你就是塞班系統(tǒng)里排名第一也沒有辦法在當下這個技術(shù)這么好的狀態(tài)下去競爭了，這也是為什么諾基亞當時會退出中國市場，實在是缺乏競爭力，這就是在技術(shù)環(huán)境下的缺失。
最后是社會環(huán)境，這和你的地域、生活方式、價值觀有很大的關(guān)系，你在回民自治區(qū)賣豬肉肯定是要完蛋的。
第二個我經(jīng)常用的理論是波特理論。邁克爾·波特是美國哈佛大學一個著名的經(jīng)濟學家，也是一個社會學家，他提出了這套波特理論，就是用經(jīng)濟學的思維去思考企業(yè)如何在多維度下尋找競爭的幾個維度、幾個杠桿。
他提出的經(jīng)典五維模式是供應(yīng)商議價能力、產(chǎn)品議價能力、潛在對手的能力、競爭對手的能力以及行業(yè)替代者的能力，這五個維度的思考將會決定你的企業(yè)如何去競爭。
供應(yīng)商議價能力，這個很好理解，假如說你要做一個產(chǎn)品，肯定首先考慮你拿到的供應(yīng)商價格和別人拿到的誰更有優(yōu)勢，因為生意的本質(zhì)是控制成本，這是第一個本質(zhì)，所以供應(yīng)商議價能力是非常重要的。
第二個是產(chǎn)品議價能力，就是你的產(chǎn)品商品化程度夠不夠高。同樣是一瓶水，為什么你賣3塊錢，人家賣30，這就是你的產(chǎn)品議價能力。
第三個就是潛在對手的能力，大家現(xiàn)在都在賣水，可是最近開始流行純天然的椰子水，甚至有人已經(jīng)拿它當水喝了，你就要開始注意了，椰子水是不是會對水造成影響。
接下來是競爭對手能力，這個也好理解，你賣的是巴黎水，它賣的是圣培露，還有人賣福斯，還有人賣斐濟泉。同樣都是水，別人的能力和賣點是什么?
作為一款水來講，無外乎就是幾個競爭維度，第一個是產(chǎn)地議價，第二個是工藝流程議價，第三個就是它的歷史議價，第四個就是它的國外備輸或者是文化備輸。挪威的水貌似就比泰國的好，泰國的水就比中國的好，所以其實競爭對手到底哪里比你強?通過幾個議價能力你就能分析出來。
再就是行業(yè)替代者的能力，比如說DVD是多年前我們認為DVD替代了VCD，后來我們發(fā)現(xiàn)藍光DVD又替代了DVD，再后來發(fā)現(xiàn)大家甚至不要光盤了，我們現(xiàn)在電腦連光驅(qū)都沒有了，這就是行業(yè)替代。
按照邁克爾·波特的理論，我們能導出自己的競爭價值鏈，大概競爭價值鏈會導出三大經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略，一個叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一個叫差異化戰(zhàn)略，還有一個叫專一化戰(zhàn)略。
我先解釋一下五維杠桿變成杠桿圖是什么狀態(tài)，大家看這個。
我們假設(shè)在經(jīng)營一家平價鞋店，競爭對手有一家外貿(mào)鞋店，還有一家品牌鞋店，我們拉出自己的六個維度，設(shè)計、質(zhì)量、品牌影響力、銷售位置、售后服務(wù)、價格和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
通過這個杠桿模型可以看到，品牌鞋店整體趨于平均，外貿(mào)鞋店比品牌鞋店統(tǒng)一要低，基本上我們看到這個杠桿的變化，也是趨于平緩的，沒有什么大起大落。但是到了平價鞋店會發(fā)現(xiàn)我們的價格一下變成了優(yōu)勢，因為平價鞋店最大的競爭力其實就是價格了，因此平價鞋店這個名字起得挺準確的，我們只能打價格戰(zhàn)。
我分解一下總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，講一個經(jīng)典的，就是豐田的總成本領(lǐng)先。
豐田的五個維度是什么呢?現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、銷售渠道、服務(wù)戰(zhàn)略、市場推廣、產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過這五個維度我們可以看一下這個品牌的操作。
從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來講，在中國人的心中，豐田是日本汽車的代表，性價比非常高，它的品牌不會讓人覺得花哨，都會讓你覺得很務(wù)實。
那么在產(chǎn)品戰(zhàn)略也是一樣的，有一個很經(jīng)典的產(chǎn)品準則叫JIT戰(zhàn)略，就是生產(chǎn)的時候要求車的故障率是最低的，同時在成本上也要控制到最好。
舉個例子，假如一輛車時速120公里，出事故會撞死人，裝八顆螺絲會撞死，裝六顆螺絲也會撞死，那我就裝六顆螺絲。
從市場推廣我們可以看到它的口號，是車到山前必有路，有路必有豐田車。給你傳達的思想也是性價比極高或者是全民車的狀態(tài)，并沒有讓你覺得像英菲尼迪或者是寶馬、奔馳有一種非常成功的感覺，只是告訴你它是伙伴。
服務(wù)也是，豐田車可以做到三年十萬公里的質(zhì)保，同時它的零配件價格特別低，而且很容易尋找，使用成本也非常低。
銷售渠道，豐田的4S店讓你覺得又大又明亮，大家要是去汽車城就會發(fā)現(xiàn)，整個汽車城里最大的4S店不是豐田就是本田，不是本田就是大眾，所以它都在全方位打造一款性價比極其高的全民車的品牌形象。
我們通盤來看一下豐田呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，就是一個性價比極其高的大品牌，它不是很貴，但是一定用起來很劃算，所以豐田車整體圍繞的就是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一旦制定下來之后，將會指導一個企業(yè)在方方面面的操作。
競爭戰(zhàn)略是企業(yè)市場活動的一個引擎，根據(jù)前面講的兩個經(jīng)典的理論，我們都是在幫助企業(yè)在市場上發(fā)全力之前先給大家找到一個發(fā)力點，它也是品牌戰(zhàn)略的助推器，只有競爭戰(zhàn)略定位準了，品牌才可以被凸顯出來。
所以一旦競爭戰(zhàn)略確定下來，一切市場活動都會圍繞著競爭戰(zhàn)略來展開，并嚴格指導品牌戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。
就像剛才說的豐田，你會發(fā)現(xiàn)它所有的產(chǎn)品幾乎都本著總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略來做的，不管是SUV還是轎車。它會把一些不怎么實用的產(chǎn)品留給雷克薩斯，就是它的高端品牌，這個就脫離了豐田品牌的體系，它打造的雷克薩斯其實就是希望讓人們忘掉豐田，想起來的僅僅是雷克薩斯。
經(jīng)典的競爭戰(zhàn)略還有兩個，就是差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略我舉一個例子。什么是差異?就是在產(chǎn)品和服務(wù)中絕對獨特的賣點，而且這個賣點將會一直被堅持。比如說寶馬，寶馬的差異是什么呢?就是后輪驅(qū)動，這一直是寶馬最強有力的賣點，正是因為有后輪驅(qū)動，才可以在它的產(chǎn)品體現(xiàn)上去表達駕乘快感這樣一個概念。我們都知道后驅(qū)車比前驅(qū)車的操控性更好，這是肯定的，所以這是寶馬的差異化戰(zhàn)略。
專一化戰(zhàn)略就是比如說保時捷，它專一集中地針對一群人去做生意，這群人是誰呢?就是對速度、奢華有同樣要求的人。
我再給大家舉個例子，就是現(xiàn)代汽車的競爭戰(zhàn)略。
2011年的換標運動之前，現(xiàn)代汽車一直堅持的是跟隨戰(zhàn)略，從價值鏈上可以看到，它一直跟隨豐田，但配置和服務(wù)、廣告都比豐田多一點，一直壓著豐田打。所以在2011年的時候，現(xiàn)代在中國的總銷量終于超過了豐田。
而超過豐田之后，整個競爭戰(zhàn)略就要發(fā)生改變了，已經(jīng)沒有必要再跟著豐田走了，甚至要快速拉開和豐田的距離，這個過程就實現(xiàn)了2011年現(xiàn)代汽車全球的品牌升級。
講完了競爭戰(zhàn)略，下一步進入到的是品牌戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)。
品牌是什么呢?
其實品牌對于企業(yè)來講，具備三個意義，一是企業(yè)的信仰，二是企業(yè)對外的形象，三是企業(yè)持續(xù)盈利的工具。
企業(yè)的信仰往往是企業(yè)家的意志，由他在社會中所扮演的角色決定。
對外的形象我們可以理解成示人的狀態(tài)，因為整個營銷本身就是把抽象的東西具像化，所以我們希望能讓更直觀地呈現(xiàn)到市場中，包裝也好，企業(yè)logo也好，都可以理解為對外的形象，也是品牌的展現(xiàn)。
第三個，持續(xù)盈利的工具，其實做品牌最大的意義就是持續(xù)獲利，我今天花錢是為了明天仍然能夠讓更多人堅持對這個品牌的喜愛，所以做品牌其實是讓產(chǎn)品持續(xù)盈利。
品牌定位和品牌戰(zhàn)略其實在競爭戰(zhàn)略情況確定之下，往往也會動態(tài)可調(diào)，因為企業(yè)的競爭就在變化，所以它的品牌狀態(tài)一定是變化的，下面呈現(xiàn)幾種品牌常規(guī)的變化方式，或者說變化動機。
第一個最常規(guī)的就是根據(jù)時代的設(shè)計，我們用VI來體現(xiàn)一個品牌，都要根據(jù)時代進行調(diào)整，我們現(xiàn)在看到的可口可樂還有星巴克、米其林，這些國際大品牌在一百多年里其實變化了很多次，只是變化得很細微，我們似乎都沒有察覺。
我舉個例子，李寧。其實我認為這是一個失敗的例子。
我們看一下它對80年代的人是怎么表達的，標沒有換之前，海報上體現(xiàn)的是上班不論成敗，心態(tài)平衡，下班柔軟自如，身心平衡，運動讓人發(fā)現(xiàn)更多。
對80年代的人說，在工作中不論成敗，都要控制好心態(tài)，可氣的事太多了，還不如下班好好鍛煉一下，做做瑜珈。
它用80年代的生活狀態(tài)來跟80年代的人溝通，可是這個世界上沒有人愿意承認自己是失敗者，所以當時人們并不是很買這套廣告的賬。
品牌升級到90后。
這套廣告其實90后也沒買賬，因為把90后符號化、薄片化了，好像90后都是一副飛揚跋扈，和整個時代格格不入的狀態(tài)。大家會覺得你確實不了解90后，這是一種被互聯(lián)網(wǎng)符號化的90后，所以這套廣告又失敗在沒有取悅90后。
剛才說的這個是時代的升級，不管李寧做得好不好，品牌跟著時代的變化不斷升級這件事，是品牌變化行為的最常規(guī)的方式。
第二個是根據(jù)自己品牌的問題進行調(diào)整。我舉一個例子，鈣爾奇D。
大家前幾年能看到一個廣告叫鈣爾奇D，當時我就在想，這個含鈣量都極低了，還做什么補鈣?這個廣告肯定長不了。結(jié)果沒做多久，它就把品牌名從鈣爾奇D改成了鈣爾奇。這就是一個明顯的企業(yè)品牌問題，必須得改，否則會給消費者產(chǎn)生誤導。
再舉一個例子，賽歐。
賽歐原來掛別克的標，而新賽歐掛的是雪佛蘭的標，這個變化這么大是為什么呢?
我們看一下右邊美國通用的構(gòu)架圖，通用下設(shè)三個子品牌，凱迪拉克、別克和雪佛蘭，它們代表的是高中低三個端。
賽歐這款車市場定位是5萬到10萬之間，按照新梳理的通用品牌結(jié)構(gòu)來看，這個價格是沒有辦法放在別克的標志下的，所以只能委屈委屈，重新歸在雪佛蘭的標底下，這個也是企業(yè)在品牌升級或者說品牌戰(zhàn)略之后的一次品牌調(diào)整。
競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略之后，我們進入到整合傳播階段。
整合傳播其實才是我們在廣告行業(yè)或者說在傳播行業(yè)最常接觸到的一個領(lǐng)域。傳播這塊大概會根據(jù)前期定下的產(chǎn)品定位、品牌策略、廣告策略、廣告創(chuàng)意、渠道、媒介形式、公關(guān)形式、公關(guān)策略等等制定傳播計劃和方式。
這個沙漏圖就是我剛才講的奧美的方法。
沙漏上半部分是策略，下半部分是傳播，中間的點是USP，也就是核心競爭力。策略往往決定的是說什么，傳播決定的是怎么說。
當下互聯(lián)網(wǎng)時代對傳播最大的影響是什么?就是讓信息變得極其廉價。所以在一個極其碎片和極其廉價的環(huán)境下做傳播，我們就要讓整個傳播的信息變得更加有價值，原來你要從十分之一里跳出來，現(xiàn)在你要從萬分之一里跳出來。
當下這個時代，傳播其實就等于創(chuàng)意加媒介，同時也等于內(nèi)容，怎么理解呢?原來我們會想先有一個媒體，然后想怎么做內(nèi)容，現(xiàn)在不是了，我們會先有一個內(nèi)容，然后想在什么樣的媒體上效果最大。所以思維方式變成了從內(nèi)容到載體，而原來是從載體到內(nèi)容。
當下新媒體真正到了消費主權(quán)時代，也就是我前面講的4C營銷，站在消費者的角度真正實現(xiàn)了。
媒體1.0時代上是一個大媒體時代，就是單一發(fā)送，一個人說，一群人聽，就像20年前的央視。
2.0時代稱之為服務(wù)器時代，一個媒體服務(wù)一群人，也就是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁時代，那個時候我們流行玩BBS。
第三個時代就是當下，叫做SNS的社會化互動時代，任何人和任何媒體之間都可以形成連接，只要你愿意，都可以通過即時通訊產(chǎn)生雙方的連接。
所以在這樣一個媒介環(huán)境下，我們所有的傳播和內(nèi)容變得更加苛刻，同時對于傳播的要求、信息量的要求也會越來越高，在大信息量下我們要想跳出來就變得越來越難。
總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，使得傳播方式從單向變成了互動，同時話語權(quán)向下轉(zhuǎn)移，原來廣告都是說大話、說神話，現(xiàn)在變成了說人話。
各位應(yīng)該有印象，在早20年、10多年廣告的時候，我們一說起自己的產(chǎn)品都是奧運會指定用品，全國第一，省優(yōu)、國優(yōu)，宇宙名牌之類的，全部都是在說大話。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代我們會怎么說呢?連羅永浩那么牛的人，情懷那么高，那么自負的人都會說我們可能是東半球最好用的手機，你看他的表達方式是在和一個朋友對話，真正實現(xiàn)了4C。
在這兒插一個小知識，其實傳播學的起源是社會學，在社會學里有三個經(jīng)典的理論，也是我們在傳播學里經(jīng)常使用的，一個叫六度空間理論，一個叫150人法則，一個叫魯棒效應(yīng)。
我一一給大家解釋一下這三個觀點，你聽完以后就會覺得其實好像互聯(lián)網(wǎng)用的和傳統(tǒng)廣告上用的幾個社會學原則是一樣的。
首先講150人法則。一個人類學家對原始村落進行研究的時候，發(fā)現(xiàn)基本上每個村莊都是150個人左右，因此他把這個理論稱為150人定律。
這個定律在傳播學的意義是什么呢?你會發(fā)現(xiàn)即便你手機聯(lián)系人有500、800人，但常聯(lián)系的，或者說你的交際半徑也不過就是150人。微博里你的好友、粉絲數(shù)其實也差不多是這個數(shù)，80%的人都逃不出150人法則。
第二個法則叫六人法則，也叫六度空間理論。一個美國的心理學家想驗證一下把兩個陌生人打通需要通過幾步，所以他搞了一個郵包實驗，把一個郵包讓一個陌生人給另外一個陌生人，經(jīng)過測試，中間最多通過六個人就可以實現(xiàn)郵包的傳遞。也就是說一個信息的傳遞，其實往往通過六步就可以到達你想到達的地方。
其實我們在微博里就會發(fā)現(xiàn)，一個信息的衰變最多也不會超過六步。大多數(shù)帖子最多也就是轉(zhuǎn)六個人，少的就是兩、三個，多的就是七、八個，六度空間理論基本上是信息衰變的過程。
第三個經(jīng)典理論叫魯棒效應(yīng)，這其實是一個電磁學原理，電力越強，磁場越強，魯棒就是這樣一個磁場。魯棒效應(yīng)就是在社會中具有控制力和具有意見領(lǐng)袖的那群人。比如說明星就是魯棒，微博里面姚晨有6000多萬粉絲，她就是微博里一根很大的魯棒，她在微博里隨便說一句話，底下都會有上萬個跟貼。
魯棒性是社會傳播學里面重要的一個結(jié)點。大號傳播，用的就是魯棒效應(yīng)。
我們會發(fā)現(xiàn)，其實當下的互聯(lián)網(wǎng)營銷也沒有什么特別之處，因為在傳統(tǒng)的傳播學里面，我們也在運用這幾個原則。比如說魯棒效應(yīng)在傳統(tǒng)時代就是電視廣告找明星代言。
所以其實我們在傳播這塊只是載體變了，核心方法、原則沒有變。這也是我希望在今天傳遞給各位的，我們要發(fā)現(xiàn)那些變化當中不變的東西，就是透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。
只要掌握三個傳播的法則，人人都可以變成自媒體。
我隨便舉幾個例子，第一個就是走心，臣妾做不到是很典型的，第二個就是惡搞，常常被自己帥醒，第三個就是顛覆觀念，皇上，奴婢就是夏雨荷。
其實這都是被我們廣泛接受的自媒體內(nèi)容，都是對于價值觀重新的思考，對于生活的一種調(diào)侃。
給大家看一個京東的廣告。
多虧互聯(lián)網(wǎng)這樣一個傳播環(huán)境下，我們才能見到尺度這么大的廣告，在電視時代是不可能的，所以信息廉價其實也帶來了信息的多樣性。
我們在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷、推廣，不僅要掌握三個社會學的法則，還得具備品位、賣相，我們稱之為叫毀三觀。就是你必須要有極強的爆點，博人眼球，扎人心肺，它的本質(zhì)就是對舊事物的重組，實現(xiàn)對價值觀的顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)在傳播環(huán)境下巨大的沖擊，對整個營銷傳播行業(yè)的震動是很大的，之前我們是從資訊到廣告到媒體這樣一個線性的合作方式，但當下由于媒介、信息的廉價，我們變成了圍繞公關(guān)來進行多維操作，公關(guān)成了市場營銷行為的核心，我們要通過資訊端導入到公關(guān)端，再通過公關(guān)進入到運營，直接和企業(yè)的運營結(jié)合，同時媒體和互動方式都是輔助公關(guān)的，也就是說廣告沒有公關(guān)重要了。
其實這點也很正常，中國的廣告發(fā)展是很畸形的，30年前你只要做一條廣告就是全國名牌，這對中國幾代的企業(yè)家們都是根深蒂固的影響，所以大家紛紛投錢做廣告，屢試不爽。
但是到了當下媒介、信息廉價的狀態(tài)，這些企業(yè)家們傻眼了，他們發(fā)現(xiàn)怎么這么多人說我的產(chǎn)品不好，這么多人吐槽我，這個時候才開始重視公關(guān)。所以現(xiàn)在的市場營銷行為會變成以公關(guān)為核心、主導的操作行為，一切行為都是為公關(guān)負責。
講完之前的社會化媒體幾個原理以及對它的分析，我再講一個重要的概念，就是數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)這個詞大家都聽爛了，到底什么是大數(shù)據(jù)?
咱們先看看數(shù)據(jù)的思維吧，互聯(lián)網(wǎng)時代的起源是技術(shù)變革，它對整個傳播結(jié)構(gòu)最大的影響是由于技術(shù)造成的信息廉價，所以數(shù)據(jù)是技術(shù)最直接的表達。最起碼的變化就是我們對市場的分析和研究已經(jīng)從原來的動機型數(shù)據(jù)研究變成了現(xiàn)在的結(jié)果型數(shù)據(jù)研究。
怎么理解呢?原來我們做調(diào)研的時候是需要盲測的，找一堆人對他們進行定量、定性的分析，我們會問你覺得這個產(chǎn)品好不好，使用之后的感受怎么樣?如果我這個東西定價20塊錢你會不會買?這叫動機型調(diào)研。
但是現(xiàn)在只要在網(wǎng)上跑一下你的行為軌跡，通過全網(wǎng)的行為軌跡就知道你有沒有買過類似的產(chǎn)品，我自然就可以知道你是不是我的目標用戶。所以營銷的起點從動機型數(shù)據(jù)變成了結(jié)果型數(shù)據(jù)，它會更加可怕、更加精準。
我們的數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為營銷思維的起點�；ヂ�(lián)網(wǎng)的整合營銷觀點是什么?就是從數(shù)據(jù)整合開始到流量整合完成，以效果為評估和結(jié)算原則，從數(shù)據(jù)開始進行市場的思考。但同時要看到它實實在在的流量轉(zhuǎn)化能力，也就是我們在營銷當中常說的導流量，甚至我們可以精準地知道導一個流量的費用是多少，這都要歸功于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給我們帶來操作的科學性和便利性。
在這兒我強調(diào)一下數(shù)據(jù)cookies的概念。
cookies就是一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為軌跡殘留，利用數(shù)據(jù)我可以看到你一天在網(wǎng)上干了什么事。大家有沒有這樣的印象?你前一天在淘寶上買了某一樣東西，第二天就在新浪微博或者是某一個網(wǎng)頁上看到它給你推送類似的產(chǎn)品?前兩天看了一雙UGG的鞋，結(jié)果第二天網(wǎng)上推的全是靴子，這就是你的cookies已經(jīng)被平臺打通抓取了，它知道你在干什么，是不是很可怕?我們的互聯(lián)網(wǎng)隱私基本上為零。
在這兒強調(diào)一下，大數(shù)據(jù)不是宏數(shù)據(jù)，它其實是一種數(shù)據(jù)的思維方式。原來由于數(shù)據(jù)不充分，我們沒有辦法做一些思考，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)非常多了，我們可以把一些數(shù)據(jù)平行放在一起，看到曾經(jīng)看不到的規(guī)律，這個就叫大數(shù)據(jù)。
我舉個例子，沃爾瑪會把啤酒和尿不濕捆綁在一起促銷，這個在原來的時代大家是不可想象的。為什么這么做呢?因為他們通過大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，一般男性在買尿不濕的同時，都會再買一箱啤酒犒賞一下自己。
所以說在大數(shù)據(jù)的時代下，我們的信息幾乎是全網(wǎng)透明的，你瀏覽的所有平臺都是可以被打通的，你的cookies都是被抓取的。
我舉一個賣鞋的例子，你可以這么推銷給你的顧客：
這是一個玩笑，但是可以告訴你，商家在對一個消費者進行銷售營銷攻擊的時候，可以把你方方面面的信息都組合在一起。
通過cookies的流量導入，我們可以精準地選擇人群，通過常規(guī)或者說是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)算方式，單價×營銷目標，基本上就可以得到我們的營銷預(yù)算了，就可以反推出我們花多少錢來做這件事，這個的精準程度還是比較高的。
這就是數(shù)據(jù)時代對我們營銷的升級和指導，但是大家不要忘了，在本質(zhì)上，對于消費者的思考和研究這塊其實沒有什么變化，消費者還是在六度空間理論、150人法則和魯棒效應(yīng)下存在。
再講一下搜索這塊。
我們常規(guī)使用的叫SEM，搜索的營銷操作，就是所謂的優(yōu)化，但其實真正的優(yōu)化叫SEO，就是對關(guān)鍵詞的研究和分類抓取。SEO是一個非常專業(yè)的東西，你能做高SEO就可以成立一家公司了，但是現(xiàn)在來講我們大多還是在SEM的情況下操作，通過百度去實現(xiàn)SEO，這里面就大打折扣了。
我最早就講了，其實整合營銷狹義上來講就是一個B2C的過程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們應(yīng)該是叫B2S2C，一定要有搜索的參與，才會讓整個線上的營銷變得完整。比如說整套營銷完了以后，有人突然會感興趣，會搜索資料，通過搜索又會進入賣方入口，所以它其實既是出口又是入口，讓整個的營銷變成了一個“O”型閉環(huán)。所以這個環(huán)節(jié)是非常重要的。
作為一個市場營銷的操作人員，你得知道SEO怎么來做。我總結(jié)了三點：
第一點就是標題優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化。因為搜索優(yōu)化是為了讓機器人看見，把你在百度的詞條往前提，所以在你發(fā)原始內(nèi)容的時候，盡可能要讓你的標題做得很好，有概念。
第二點就是增加原始流量，你能發(fā)一千條，就別只發(fā)一百條，發(fā)得越多，被機器人抓取的概率越大。
第三點就是發(fā)布平臺優(yōu)化，你在搜狐、新浪發(fā)，就比你在一個很小的平臺發(fā)更容易讓機器人發(fā)現(xiàn)。
最后，在互聯(lián)網(wǎng)營銷或者說到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下做營銷，我給大家24字箴言：
Q&A
Q1：看了這么多理論，為什么還是做不好營銷?該如何思考案例，提高自己的營銷能力?
首先大家不要忘了一個原則，營銷的起點是生意，為什么你學了這么多營銷理論還是不會做營銷呢?是因為很多時候你不懂做生意，所以不會做營銷。
我們經(jīng)常在提案的過程中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是跟客戶碰的時候，他們的老大都不怎么聽我們說話，拿著手機看半天，然后就走了。為什么呢?
我們來換位思考，老板更關(guān)心的是什么?是自己的現(xiàn)金流健不健康，也許他在聽你提案的時候收到了一個短信，告訴他江西南昌有300萬的貨款收不回來，在那一刻他更關(guān)心的是現(xiàn)金流的問題，因為他要養(yǎng)活一個企業(yè)。第二關(guān)心的是庫存的問題，我的產(chǎn)品在庫里積壓，什么時候才能把它銷出去變現(xiàn)，放一天都是成本。第三是社會的負面評價。
這幾點都比廣告重要，比正向的市場推廣重要。所以當下中國本土環(huán)境里，你如果不能了解生意人的所知所想，很難得到他的尊重，如果你不能得到他的尊重，也沒有辦法讓你更多的智慧得到發(fā)揮。
但是又有一個前提，你的智慧和營銷到底有沒有真的解決企業(yè)的問題?從事營銷的人要首先學會做銷售，首先學會生意的本質(zhì)。生意的本質(zhì)是什么呢?其實非常簡單，中國人稱之為做買賣，你能把好的東西賣出去，低價買回來東西再高價賣出去，這就是生意經(jīng)，可是我們往往連這個最簡單的事情都做不好，又有什么資格給企業(yè)制定復(fù)雜的市場營銷計劃?所以我的建議不是看案例，而是去解決問題，更多地走進市場，走進企業(yè)，跟他們一起去站在企業(yè)的角度思考，你才真正能夠做好營銷。
Q2：如何最快地取得陌生客戶的信任?
銷售有一個法則，就是你第一次去拜訪客戶成功的概率不會超過20%，但你第五次拜訪他的時候，成功的概率不會低于80%。
產(chǎn)品跟陌生客戶接觸的時候，首先要看這個產(chǎn)品被接受的難易程度，一個4、5塊錢的肥皂、和一輛40、50萬的車，對于用戶來說接受障礙是不同的，每個產(chǎn)品都有它的接受過程。
我們就拿快銷品來講，快銷品在貨架上第一次和客戶的接觸就是它的概念性和吸引力，包括包裝識別程度。從生意來講，最低成本獲取客戶眼球，讓他能夠更快速、直接地減少思考成本選擇你，這個就是快銷品在貨架上要去實現(xiàn)的東西，所以一定要提煉你產(chǎn)品的賣相，賣相有時候在這塊比賣點還重要。
一個公眾賬號的粉絲轉(zhuǎn)化或者說一個在線注冊的轉(zhuǎn)化成本是多少?據(jù)我所知，我買網(wǎng)的新客轉(zhuǎn)化指標是48塊錢一個人，日產(chǎn)汽車是250多，轉(zhuǎn)化一個注冊，為什么這么高?并不是因為日產(chǎn)汽車有錢，而是因為汽車這種大宗交易消費品，在你產(chǎn)生購買之前很長一段時間其實就在對你進行洗腦和教育，所以汽車的購買行為基本上沒有陌生用戶，全是熟悉的用戶，我能到4S店試駕這款車，證明我對這款車的了解得七七八八了，所以也就不存在陌生了，我會在入店前就把陌生變成熟悉。
這是第一次，一個完整的消費行為是首次購買和復(fù)購，還得有復(fù)購。這跟你的營銷概念就沒有半毛錢的關(guān)系了，如果你買回去使用完之后覺得特別不好用，你絕對不會再買第二次，這是產(chǎn)品力決定的。所以我們要回歸到對于產(chǎn)品力的理解，營銷的起點是產(chǎn)品，沒有好產(chǎn)品，你的營銷會加速死亡。
這是我從我的角度來解答了一下關(guān)于陌生產(chǎn)品和用戶接觸的問題，這是一個很慎重的問題，你要先對你的產(chǎn)品和你的行業(yè)有一個清晰的定位和了解，而且不可一概而論。
Q3：營銷全案如何跟微信互動H5結(jié)合?
我要強調(diào)一件事情，互聯(lián)網(wǎng)時代我們產(chǎn)生的媒體載體越來越多樣，千萬不要把你的公司定位和不可替代性建立在一個載體之下，因為變化太快。比如說H5，它流行很快，過時也很快。
我為什么要拿H5和我的全案來結(jié)合呢?其實在我看來，全案是一個總綱領(lǐng)、價值觀，我只會選擇跟當下最有價值的媒介載體形式組合，不可能直接考慮H5如何跟全案結(jié)合。
H5的替代性很快，我舉個例子，羅輯思維最早發(fā)家是在公眾賬號上，后來陷入了一個思維的盲區(qū)，就是我們是不是也應(yīng)該搞一個APP?結(jié)果APP搞出來之后發(fā)現(xiàn)沒有粉絲著陸，為什么呢?因為公眾賬號可以實現(xiàn)所有的功能，為什么我要再搞一個APP?
在營銷的環(huán)節(jié)里面有一個最難解決的問題就是去轉(zhuǎn)移用戶的習慣，或者是改變用戶的習慣，這是大家最不愿意碰的事情。所以后來這個APP就不了了之了，更多人還是在公眾賬號里聽。所以是一樣的，現(xiàn)在做APP的投融資都很困難，同行們都不愿意投APP了，反倒公眾賬號是最主流的一種傳播形式。
H5作為一個技術(shù)支持或者是作為一個表達方式，它的普及性其實也沒有得到很好的使用和展示，大多數(shù)都是企業(yè)的招聘廣告和請?zhí)裁吹模谖铱磥頉]成氣候。
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甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
