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　　Open Happiness (中文翻譯成“暢爽開懷”)，這個(gè)可口可樂歷史上用了7 年時(shí)間的品牌 slogan 昨晚被換掉了，取代它的新口號(hào)是“Taste the Feeling”。

　　這件事對(duì)于可口可樂來說，意義重大。從 1886 年算起，到2015 年，可口可樂一共推出過48 個(gè)品牌 Slogan，從 Drink Coca-Cola 到 Open Happiness，這其中，大多數(shù)都經(jīng)歷了一年就被換掉的命運(yùn)。拋開早期的市場(chǎng)探索期，從 1980 年到2015 年這35 年的時(shí)間里，可口可樂一共推出過17 個(gè) Slogan ，只有1993 年開始啟用的 Always Coca-cola 和 Open Happiness 都被沿用了 7 年時(shí)間。

　　所以當(dāng)可口可樂本周二在巴黎正式宣布此次品牌戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，你會(huì)看到幾乎所有的外媒都把它放在了相當(dāng)重要的版面位置上。在此次品牌 Slogan 變化的同時(shí)，可口可樂也宣布了另外一個(gè)重大變化——此前可口可樂的口號(hào)只用于主品牌，但這一次，可口可樂將采用“One Brand”策略，聯(lián)合旗下所有品牌(除了主品牌，還有零度可樂、健怡可樂、Coke Life 等)共同推廣，而不是各自為戰(zhàn)。這也是可口可樂首次將單一品牌標(biāo)語用于所有產(chǎn)品的推廣。

　　可口可樂公司全球首席營銷官 Marcos de Quinto 表示，希望新的品牌策略能夠根本上消除人們對(duì)于可口可樂公司系列產(chǎn)品的品牌混淆。

　　“我們以前總是將自己的產(chǎn)品隱藏起來，我們需要更好的平衡。當(dāng)你成為一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而你又放棄了討論自己產(chǎn)品的好處，那么其他品類吃掉你的市場(chǎng)份額就是難免的了。冰茶、風(fēng)味水都開始爭奪你的市場(chǎng)�！盡arcos de Quinto 說。

　　為了換標(biāo)語，可口可樂這次推出了6 支電視廣告，以及一系列平面廣告，分別由 Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore 和 Oglivy&Mather 四家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。(本文中出現(xiàn)的所有平面廣告都來自可口可樂這次的營銷。)

　　“Open Happiness”是如何誕生的?

　　Open Happiness 是可口可樂在2009 年啟用的標(biāo)語。

　　當(dāng)時(shí)，可口可樂面臨著窘境。受2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，軟飲料銷量下滑。2008 年的前9 個(gè)月，可口可樂在美國市場(chǎng)的銷量下滑了3.5%。此外，當(dāng)時(shí)瓶裝茶、高端水等新興飲料已經(jīng)興起，可口可樂的銷量下滑持續(xù)了一年。

　　對(duì)可口可樂來說，換標(biāo)語是尋求突破、拯救業(yè)績的慣用做法。可口可樂希望用Open Happiness 引起消費(fèi)者“對(duì)舒適、樂觀的憧憬”。新的營銷戰(zhàn)役也確實(shí)為可口可樂帶來了顯著的銷量增長。

　　2009 - 2014 年可口可樂的業(yè)績變化

　　“Open Happiness”被沿用的這 7 年，發(fā)生了什么變化?

　　你可能也已經(jīng)注意到了，2009 年啟用的“Open Happiness”為可口可樂帶來的增長只持續(xù)到了2012 年。從2013 年起，可口可樂又迎來了新一輪的下滑。

　　其中最為明顯的是可口可樂2014 年第三季度，美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間10 月21 日公布的財(cái)報(bào)顯示凈利潤下滑14% 至21.1 億美元，公司股價(jià)應(yīng)聲大跌6%，這是5 年內(nèi)單日最大跌幅�？煽诳蓸酚龅搅俗�2009 年10 月以來最難過的一天。

　　當(dāng)時(shí)幾乎所有市場(chǎng)銷量都在下滑，北美地區(qū)下滑1%，日本下滑4%，連一直以來都是增長引擎的中國和巴西兩個(gè)新興市場(chǎng)，也萎縮了1%;俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯等歐洲市場(chǎng)也下滑了3%。

　　全球經(jīng)濟(jì)的低迷，以及消費(fèi)者消費(fèi)支出的降低，在可口可樂全球首席執(zhí)行官 Muhtar Kent 看來，都是造成業(yè)績變差的原因。但其實(shí)最重要的原因是在健康意識(shí)原來越強(qiáng)的情況下，人們開始遠(yuǎn)離可口可樂。

　　消費(fèi)者的健康意識(shí)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。過去幾年時(shí)間里，整個(gè)軟飲料行業(yè)的銷售額都在放緩。

　　由于對(duì)軟飲料的依賴度較高，首當(dāng)其沖的就是可口可樂。當(dāng)時(shí)，碳酸飲料在可口可樂集團(tuán)總銷量中的所占比例在 75% 左右。

　　2010 - 1014 年美國軟飲料市場(chǎng)變化

　　可口可樂開始尋求轉(zhuǎn)變

　　于是你會(huì)看到，從2014 年開始，可口可樂在多元化業(yè)務(wù)上下了很大功夫，積極尋找新品類來彌補(bǔ)這種負(fù)面影響。

　　2014 年，可口可樂收購了功能飲料制造商Monster 16.7% 的股權(quán);成為專業(yè)咖啡公司Keurig Green Mountain 的最大股東;年底在美國推出高端牛奶產(chǎn)品 Fairlife，進(jìn)軍乳制品市場(chǎng);2015 年 4 月在中國以約 4 億美元全資收購了廈門粗糧王。

　　可口可樂還在2014 年8 月推出了一款主打天然甘甜口味的綠色包裝新品 Coke Life。

　　2014 年10 月，可口可樂宣布，計(jì)劃在2019 年之前每年削減30 億美元成本。這項(xiàng)成本削減計(jì)劃的內(nèi)容包括轉(zhuǎn)向零基預(yù)算、采取裁員措施以及將節(jié)省下來的資金用于擴(kuò)大營銷活動(dòng)等。

　　但從業(yè)績看來，這些舉措并沒能做到力挽狂瀾。2015 年前三個(gè)季度，可口可樂公司的銷售額僅增長了1%。

　　試圖和“健康形象”站在一起的策略似乎沒有起到太大作用�！皬耐庑械慕嵌瓤�，把標(biāo)語從‘Open Happiness’換成‘Taste the Feeling’’’似乎不是一個(gè)多大的轉(zhuǎn)變。但事實(shí)并非如此�！弊稍児�司 Brandfire CEO Adam Padilla 說，“對(duì)可口可樂來說，這是一個(gè)品牌哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，意味著 Marcos de Quinto 準(zhǔn)備推出一些大膽的舉措，帶領(lǐng)可口可樂開始一個(gè)新時(shí)代�！�

　　Taste the Feeling：從價(jià)值觀到產(chǎn)品導(dǎo)向

　　“‘Open Happiness’成功地讓消費(fèi)者產(chǎn)生了某種‘感受’，但它脫離了瓶子里實(shí)際裝的產(chǎn)品本身。當(dāng)你離產(chǎn)品太遠(yuǎn)，就會(huì)變得太形而上……‘Open Happiness’可以指很多東西，打開任何產(chǎn)品都可以。但如果說‘Taste the Feeling’，你會(huì)馬上和打開可樂時(shí)那種感覺聯(lián)系到一起�！�

　　從這一點(diǎn)上看，當(dāng)初把 Open Happiness 的中文翻譯成“暢爽開懷”，其實(shí)很明智地傳達(dá)出了“暢爽”的感覺。

　　國際品牌戰(zhàn)略咨詢公司 Vivaldi Partners Group 的 CEO Erich Joachimsthaler 表示，“越是把可口可樂概念化、符號(hào)化，就會(huì)離產(chǎn)品本身越遠(yuǎn)�？煽诳蓸番F(xiàn)在做的就是回到產(chǎn)品本身，告訴你歸根結(jié)底，這只是個(gè)飲料�！�

　　也許可口可樂終于想通了，試圖扭轉(zhuǎn)可口可樂“不健康”的形象，幾乎是不可能完成的任務(wù)。自己最大的賣點(diǎn)還是口感。這是個(gè)揚(yáng)長避短的問題。

　　可口可樂中國區(qū)公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，中國區(qū) Taste The Feeling 主題廣告將在新春廣告后上線。至于“Taste the feeling”的中文會(huì)翻譯成什么，目前還在確認(rèn)中。

　　值得注意的是，一些新聞報(bào)道里提到的“品位感覺”等并不是官方翻譯。畢竟，可口可樂也沒有把 Open Happiness 翻譯成“開啟快樂”。

　　但可以肯定的是，他們對(duì)此會(huì)慎之又慎。畢竟對(duì)于可口可樂來說，弧形瓶以及品牌 Slogan 都是它們重要的營銷資產(chǎn)。我們也將會(huì)明天的文章中告訴你過去 130 年，可口可樂 48 個(gè)品牌 Slogan 背后的故事。很精彩噢。