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　　分析這個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙種類(lèi)過(guò)多、結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題突出。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各報(bào)不斷擴(kuò)充版面，廣告價(jià)格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力，也傷及報(bào)紙的公眾信譽(yù)和社會(huì)形象。

　　四、長(zhǎng)時(shí)間掙錢(qián)“容易”的代價(jià)

　　始于上世紀(jì)末，報(bào)業(yè)廣告進(jìn)入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤(rùn)率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進(jìn)軍報(bào)業(yè)，但最后止步于辦報(bào)的政策門(mén)檻。市場(chǎng) 準(zhǔn)入限制，避免了報(bào)業(yè)重復(fù)其他行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)局面，當(dāng)房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙廣告人飄飄然起來(lái)。腳踩三個(gè)支柱，報(bào)紙似乎有 充足的底氣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報(bào)界與學(xué)界對(duì)報(bào)業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢(qián)容易還使得他們忽略了對(duì)一個(gè)基本事實(shí) 的思考：三個(gè)支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國(guó)家的政策走向、是否可持續(xù)?報(bào)業(yè)的高利潤(rùn)率有無(wú)持續(xù)動(dòng)力和收入支撐?

　　時(shí)至今日，報(bào)業(yè)有必要反思：如果在“日進(jìn)斗金”之時(shí)主動(dòng)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，主動(dòng)推進(jìn)改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基;如果面對(duì)行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢(shì)、深刻把握走向，今天面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不景氣和國(guó)家政策重大調(diào)整，就會(huì)多一份從容，多一份主動(dòng)。