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　　當(dāng)今社會(huì)，商品的豐富化導(dǎo)致的商業(yè)廣告無時(shí)無刻不在宣傳著自己，當(dāng)消費(fèi)者面對廣告主的承諾時(shí)，該如何選擇?這是中國當(dāng)下商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一種另類素描。而法律該如何理解廣告中的各種各樣的承諾，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利呢?

　　有人承諾我的涼茶配方正宗、我的蔬菜純綠色種植、我的牛奶無三聚氰胺、我的減肥茶三天抹平大肚子、我的豬肉絕不含瘦肉精……你會(huì)相信嗎?也許有人相信，但多半是付之一笑。如果說我們處在一個(gè)誠信缺失的年代，那么，商業(yè)廣告無疑屬于“重災(zāi)區(qū)”。廣告承諾的可信性問題，因此成為《廣告法》理論和實(shí)務(wù)界共同關(guān)心的話題。

　　廣告承諾有很多種，有些承諾本身就是“逗你玩兒”——“今年二十，明年十八”。人們通常一笑了之，沒人真正相信。如果“承諾”只是藝術(shù)創(chuàng)意的一種表達(dá)方 式，受眾也會(huì)從審美的角度加以回應(yīng)。理性人不會(huì)天真地認(rèn)為這樣的廣告承諾具有強(qiáng)制執(zhí)行力，立法者更不會(huì)煞風(fēng)景地賦予這種承諾以法律效力。反之，若廣告主是 針對產(chǎn)品(或服務(wù)，下同)的價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格、售后服務(wù)等事項(xiàng)，作出事實(shí)上可執(zhí)行的許諾或保證，如“假一賠百”“全場五折”，那么問題來了，這樣的承諾是 否具有相應(yīng)的法律效力(本文指私法上的效力)?

　　本文研究的廣告承諾正是后一種事實(shí)上可執(zhí)行的承諾。從承諾的可執(zhí)行性角度看，廣告承諾可分為事實(shí)上可執(zhí)行的承諾與不可執(zhí)行的承諾，這是一種事實(shí)判斷。至于 如何判斷廣告承諾的可執(zhí)行性，只能仰賴?yán)硇匀说纳�活�?jīng)驗(yàn)，法律制度的設(shè)計(jì)通常只是默認(rèn)這一前提，這不是本文研究的重點(diǎn)。與事實(shí)判斷不同，“廣告承諾是否應(yīng) 當(dāng)履行”這一問題屬于法律判斷，本文研究的廣告承諾的法律效力問題，正是指廣告承諾是否需要履行這一法律判斷。相應(yīng)地，若拒絕履行廣告承諾，是否需要承擔(dān) 民事法律責(zé)任?如強(qiáng)制履行、損害賠償?shù)取?

　　廣告承諾的法律效力問題看似一個(gè)理論上的純私法話題，截至目前此次《廣告法》修改也未論及。筆者之所以研究商業(yè)廣告的法律性質(zhì)及廣告承諾的法律效力問題， 并非無的放矢，更不是探討純理論話題。在筆者看來，承認(rèn)廣告承諾的法律效力，對于治理我國廣告市場上虛假廣告泛濫這一難題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。此次《廣告 法》的修改應(yīng)當(dāng)正視廣告承諾的法律效力問題，通過“廣告內(nèi)容進(jìn)入契約”的制度設(shè)計(jì)，激勵(lì)廣大消費(fèi)者拿起訴訟武器，與行政執(zhí)法機(jī)關(guān)一道，通過私人訴訟以及事 后的責(zé)任威懾機(jī)制，“監(jiān)控”并“懲罰”廣告市場上的不誠信行為。