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　　在上世紀(jì)的美國(guó)，很多教藝術(shù)與設(shè)計(jì)的大學(xué)，都認(rèn)為去從事廣告行業(yè)挺不入流的，更別說(shuō)把Advertising當(dāng)作Art，包益民的自傳《天下沒(méi)有懷才不遇這回事》寫(xiě)過(guò)他在羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院也遇到過(guò)這樣的事情。

　　真正在英語(yǔ)里運(yùn)用最多的廣告詞組其實(shí)是Advertising technique，而technique這個(gè)單詞用中文翻譯過(guò)來(lái)就是技術(shù)、手藝、技巧的意思。

　　而至于“廣告是科學(xué)”、“廣告是一門(mén)藝術(shù)”這樣的說(shuō)法，要么是斷章取義、以訛傳訛，要么都是廣告前輩們用來(lái)忽悠客戶(hù)的。

　　科學(xué)是什么呢?通常來(lái)說(shuō)是指發(fā)現(xiàn)、積累并公認(rèn)的普遍真理或普遍定理的運(yùn)用，已系統(tǒng)化和公式化了的知識(shí)。如果廣告可以被公式化，那么拿梵高的畫(huà)做主視覺(jué)，拿王爾德的詩(shī)做文案，兩者相加是不是就可以得出一個(gè)固定效果、引爆全網(wǎng)的廣告?

　　如果廣告是藝術(shù)，為什么每年蘇富比拍賣(mài)上從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)拍賣(mài)哪個(gè)經(jīng)典的廣告作品?廣告原本就是速朽的，只有廣告從業(yè)者才會(huì)去翻出上世紀(jì)的廣告當(dāng)作經(jīng)典來(lái)探討。

　　“我們用科學(xué)的方法來(lái)做廣告，讓廣告變得更有效”“廣告是有毒氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開(kāi)來(lái)”……這些話聽(tīng)起來(lái)都很牛逼吧。

　　在競(jìng)標(biāo)的答疑現(xiàn)場(chǎng)，你或許也聽(tīng)過(guò)你的老板、總監(jiān)夸下這樣的�？�，其實(shí)都是在說(shuō)服客戶(hù)選我們——我們做的廣告比某某公司更有效更牛逼。

　　我認(rèn)為霍普金斯和喬治·路易斯的那兩本書(shū)，更多的意義在于，在廣告行業(yè)剛剛萌芽的時(shí)候，為我們總結(jié)了啟蒙且具有奠基意義的方法論工具。

　　霍普金斯的方法論用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)就是要做“有策略的廣告”，就是在做一個(gè)廣告之前，認(rèn)真地分析市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者、提煉核心賣(mài)點(diǎn)、得出推廣策略、制定媒體計(jì)劃、再創(chuàng)作相應(yīng)的廣告內(nèi)容。

　　喬治·路易斯的方法論告訴我們，做設(shè)計(jì)和文案的時(shí)候，手法別那么單一、守舊。咱們可以用藝術(shù)的方式來(lái)做，可以用安迪·沃霍爾的手法，可以用極簡(jiǎn)的手法，藝術(shù)的方式有多少種，創(chuàng)作廣告的方式就有多少種。

　　伏特加：嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔!

　　番茄：我喜歡你，沃爾夫·史密特，你的確有品味。

　　伏特加：甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，過(guò)來(lái)親一個(gè)。

　　橘子：上星期我看到的那個(gè)跟你在一起的番茄是誰(shuí)?

　　(喬治·路易斯創(chuàng)作的伏特加酒系列廣告，每周一幅

　　每一幅廣告中酒都與一種水果或蔬菜對(duì)話

　　整個(gè)系列的廣告推出后