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　　筆者首先要進(jìn)行說(shuō)明，廣告和文案其實(shí)是一個(gè)講究經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的工作，也就是說(shuō)首先你必要有沉淀，經(jīng)歷過(guò)很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

　　方法就是干廣告的專業(yè)技術(shù)，掌握這個(gè)需要完整的專業(yè)知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)，這需要實(shí)戰(zhàn)中獲得經(jīng)驗(yàn)值的積累。

　　但是這幾天很多人問(wèn)我如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)怎么辦，第二個(gè)方法就是看專業(yè)書，從書上學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)。

　　一套完整的專業(yè)知識(shí)體系對(duì)于廣告這種手藝活是很有必要的，否則根本無(wú)法指導(dǎo)你的工作，關(guān)于看什么書我曾經(jīng)寫過(guò)一篇廣告人應(yīng)該讀的18本書，感興趣可以去找來(lái)讀讀。順帶提一句，我那本梳理價(jià)值體系的書，十月中旬就能寄了，勿念。

　　接下來(lái)回到正題。為什么我要說(shuō)，走心文案的靈魂是洞察？

　　舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在大家都喜歡看公眾號(hào)，大家只要稍微留心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些文章閱讀量好幾千，但是點(diǎn)贊數(shù)卻維持在個(gè)位數(shù)。

　　怎么看待這個(gè)問(wèn)題呢？閱讀量只能證明你標(biāo)題寫得有吸引力，或者是你的粉絲基數(shù)本來(lái)就很大，而點(diǎn)贊數(shù)卻證明了大家看完內(nèi)容后的認(rèn)同價(jià)值。

　　這個(gè)道理可以用我經(jīng)常講的一句話來(lái)概括：標(biāo)題黨只能引起關(guān)注，而真正走心的文案，才能帶來(lái)銷售。

　　回想一下，你看完會(huì)點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的文章，是不是因?yàn)橐豢赐昃陀X(jué)得：臥槽，說(shuō)的好有道理，這就是我/這就是我需要的……然后自己就變成“品牌志愿者”了。

　　ps：這里的“品牌志愿者”是互動(dòng)傳播很重要的一個(gè)概念，后面有時(shí)間了專門就這個(gè)詞聊一聊。

　　這樣的文案，其實(shí)就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

　　怎么寫有洞察的文案？

　　洞察是每個(gè)做過(guò)幾天的文案都會(huì)聽(tīng)到的詞匯，因?yàn)樵趧?chuàng)作會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常有人要求你：來(lái)啊，洞察一下這個(gè)族群的心理吧。

　　關(guān)于洞察，我們今天講兩點(diǎn)。第一是真相，第二是鏈接。

　　什么是真相，就是事物的本質(zhì)，所以洞察就是揭露事情真相的過(guò)程。當(dāng)你找到了別人不知道的真相，并把它說(shuō)出來(lái)，那么你的文案就具備了不可拒絕的說(shuō)服力，這就是洞察的作用。

　　舉個(gè)例子，紅星二鍋頭曾經(jīng)出過(guò)的一句廣告語(yǔ)。

　　有兄弟，才有陣營(yíng)。

　　這句話背后就隱藏著一個(gè)洞察：人是需要組織和歸屬感的動(dòng)物，所以說(shuō)出這個(gè)觀點(diǎn)之后，你是無(wú)法被拒絕的。

　　當(dāng)然，這里要注意的是你的洞察必須能關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品，否則做得再花哨也沒(méi)什么用，比如他這個(gè)，他的潛臺(tái)詞是，如果人是需要?dú)w屬感的動(dòng)物，那么紅星二鍋頭就成為了創(chuàng)造歸屬感的精神符號(hào)。

　　第二點(diǎn)，聯(lián)接。

　　聯(lián)接本身是一個(gè)生物學(xué)的詞匯，還有一個(gè)詞匯叫神經(jīng)元。神經(jīng)元是人類感覺(jué)傳遞最基本的單元，而人類感覺(jué)通過(guò)神經(jīng)元的傳遞過(guò)程，就叫聯(lián)接。