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　　無(wú)聊是廣告行業(yè)的業(yè)界內(nèi)還是業(yè)界外，都存在這樣一個(gè)疑問(wèn)：為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)呢？

　　為什么？

　　“心動(dòng)不等于購(gòu)買(mǎi)”

　　這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅僅解決了消費(fèi)者的“興趣問(wèn)題”（“哇，這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)不錯(cuò)！”），卻沒(méi)有解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

　　而大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。

　　Johan Bruwer（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)：

　　功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不如說(shuō)的那么好用怎么辦？產(chǎn)品有害健康怎么辦？

　　財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這次自己買(mǎi)貴了怎么辦？

　　時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)時(shí)間多怎么辦？買(mǎi)了不合適又花時(shí)間怎么辦？

　　社交風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)了之后形象不好怎么辦？

　　心理風(fēng)險(xiǎn)：買(mǎi)了之后心理有負(fù)擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦？

　　Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段的兩個(gè)階段（收集信息和購(gòu)買(mǎi)決策）時(shí)，都顯著收到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響：

　　也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高（比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般），不論打多少?gòu)V告，都有可能根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案。

　　或者即使被當(dāng)做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄。

　　所以，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往需要針對(duì)不同的階段選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如在“收集信息”和“購(gòu)買(mǎi)決策”階段，需要想辦法降低感知風(fēng)險(xiǎn)：

　　（PS. 請(qǐng)?jiān)�諒李叫獸上面出現(xiàn)的反廣告法詞匯）

　　那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　下面就講講分析并消弱5種感知風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)辦法。

　　1、功能/健康風(fēng)險(xiǎn)

　　風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者看到廣告說(shuō)的好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會(huì)損害健康。

　　常見(jiàn)于功能性產(chǎn)品，比如：

　　擔(dān)心某小品牌手機(jī)不耐用，或者輻射大。

　　擔(dān)心某保健品吃了也沒(méi)用。

　　擔(dān)心小品牌耳機(jī)音質(zhì)不好。

　　擔(dān)心無(wú)名品牌食品吃了拉肚子。

　　擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。

　　常見(jiàn)降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法：

　　背書(shū)（Endorsement）：

　　找一個(gè)更有信譽(yù)、更可靠的人幫你背書(shū)。比如：專(zhuān)家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過(guò)背書(shū)，可以巧妙把別人的信譽(yù)借用到你身上。

　�。ó�(dāng)然，有些人會(huì)拒絕背書(shū)，如果你產(chǎn)品不靠譜）

　　品牌忠誠(chéng)（Brand loyalty）：

　　塑造過(guò)去一直被使用的感覺(jué)，讓人感覺(jué)你有一大堆忠誠(chéng)用戶或者粉絲。