盡管傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)下行趨勢(shì)，廣播廣告卻意外地顯現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這也使得資本市場(chǎng)投資者和其他媒體的廣告代理商都在考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣播廣告市場(chǎng)。
然而廣播廣告從業(yè)者卻在銷售中感到了徹骨的寒意。是行業(yè)收入數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確還是廣播廣告經(jīng)營(yíng)者視野不夠?qū)�？廣播是“仍在煥發(fā)青春”還是已經(jīng)開始進(jìn)入下滑期？
廣播廣告的投放量明顯下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，2015年全國(guó)電臺(tái)總收入基本穩(wěn)定也是真實(shí)的，不少電臺(tái)的廣告收入還是上升的。那么產(chǎn)生這一“倒掛”現(xiàn)象的真實(shí)原因是什么呢？
現(xiàn)象——傳統(tǒng)媒體下行趨勢(shì)下廣播廣告的穩(wěn)定發(fā)展
從行業(yè)匯總數(shù)據(jù)和調(diào)查公司公布數(shù)據(jù)上看，在傳統(tǒng)媒體下行的大趨勢(shì)下，廣播廣告表現(xiàn)不錯(cuò)。2014年廣播廣告實(shí)現(xiàn)了很好的增長(zhǎng)；2015年在所有傳統(tǒng)媒體中，廣播廣告總收入雖然也出現(xiàn)下跌，但跌幅相對(duì)較小，并且還在不斷收窄；業(yè)內(nèi)經(jīng)常曝出某頻率、某臺(tái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的喜人案例……。通過(guò)與其他傳統(tǒng)媒體對(duì)比，資本市場(chǎng)投資者和其他媒體的廣告代理商不斷表現(xiàn)出要轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播廣告市場(chǎng)的意向。
與之有著完全不同感覺(jué)的卻是多數(shù)廣播從業(yè)者。2015年廣播廣告經(jīng)營(yíng)者普遍感覺(jué)到了以下三方面的變化：
1、車險(xiǎn)、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類客戶等電臺(tái)原有的主要標(biāo)準(zhǔn)廣告（俗稱“品牌廣告”）投放客戶投放預(yù)算明顯減少；
2、占廣播廣告很大收入比重的醫(yī)藥專題廣告受新《廣告法》和廣告智能大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)影響大面積停播；
3，原來(lái)代理廣播廣告的代理公司對(duì)廣播廣告的業(yè)務(wù)熱情銳減。自營(yíng)廣告的多數(shù)電臺(tái)表示，今年臺(tái)里廣告實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)很困難。
數(shù)據(jù)——廣播廣告結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整推進(jìn)發(fā)展
一方是電臺(tái)在總體廣告收入上比其他傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)；另一方卻是廣告經(jīng)營(yíng)者在一線感到的徹骨寒意。是行業(yè)收入數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確還是眾多廣播廣告經(jīng)營(yíng)者視野不夠?qū)挘繌V播是“仍在煥發(fā)青春”還是已經(jīng)開始進(jìn)入下滑期？
事實(shí)上，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2015年一季度，廣播廣告投放前五大行業(yè)中，金融業(yè)和郵電通訊業(yè)兩大行業(yè)降幅超過(guò)20%。在廣播廣告前十大廣告主中，7家廣告花費(fèi)出現(xiàn)下降，5家廣告花費(fèi)降幅超過(guò)20%。今年1月份廣播廣告花費(fèi)下降7%，廣告時(shí)長(zhǎng)下降10%；一季度，廣播廣告花費(fèi)降幅為5%，廣告時(shí)長(zhǎng)下降11%；5月份數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告刊例花費(fèi)降幅僅為1%，但廣告時(shí)長(zhǎng)卻下降了18%。3-5月出現(xiàn)了連續(xù)3個(gè)月接近20%的下滑。
進(jìn)入2015年，廣播廣告的投放量下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，2015年電臺(tái)總收入基本穩(wěn)定也是真實(shí)的，許多電臺(tái)的廣告收入還是上升的。廣告刊例花費(fèi)與廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告收入與廣告播出量?jī)山M數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)的“倒掛”現(xiàn)象到底意味著什么？
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