對(duì)于喜歡網(wǎng)上沖浪的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，從彈窗廣告到突然的音樂(lè)轟炸，從點(diǎn)擊誘餌到搞笑動(dòng)圖，從頻閃圖像到那種看起來(lái)就像是有一只蜘蛛迅速爬過(guò)的廣告，橫幅廣告對(duì)我們的騷擾方式似乎是無(wú)止盡的。
在某種程度上，這是交易的一部分。內(nèi)容商提供一些我們想看的內(nèi)容，而我們的關(guān)注在廣告商看來(lái)很值錢(qián)，于是廣告為我們享受的內(nèi)容幫忙買(mǎi)了單。但是一則廣告究竟要多煩人，網(wǎng)站才應(yīng)該拒絕登出？雖然問(wèn)題顯而易見(jiàn)地存在，但答案卻不是：內(nèi)容商很難了解到廣告可能會(huì)在多大程度上把讀者趕跑。
現(xiàn)在均在微軟研究院(Microsoft Research)工作的丹尼爾戈?duì)柎奶?Daniel Goldstein)、普雷斯頓麥卡菲 (Preston McAfee)以及西達(dá)爾特蘇里(Siddharth Suri)，為了回答這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。（他們?nèi)朔謩e為心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和計(jì)算機(jī)科學(xué)家；請(qǐng)務(wù)必向他們發(fā)送你認(rèn)為的廣告妙語(yǔ)。）
這些實(shí)驗(yàn)很有意思，方法有趣結(jié)論也有趣。傳統(tǒng)上，多數(shù)社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)在進(jìn)行時(shí)，所有的參與者都會(huì)在同一間屋內(nèi)，通過(guò)紙筆、面對(duì)面或計(jì)算機(jī)進(jìn)行互動(dòng)。后來(lái)，以計(jì)算機(jī)為媒介的實(shí)驗(yàn)移到網(wǎng)絡(luò)上，像戈?duì)柎奶惯@樣的研究員召集大量愿意加入并換取適量報(bào)酬的參與者小組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
如今有了更簡(jiǎn)單的方式：亞馬遜(Amazon)的土耳其機(jī)器人(MTurk)。原始的土耳其機(jī)器人是18世紀(jì)發(fā)明的一臺(tái)下象棋的“機(jī)器人”，事實(shí)上，這臺(tái)所謂的“機(jī)器人”的背后藏著一個(gè)人類(lèi)棋手。亞馬遜的MTurk也利用人類(lèi)（稱為“土耳其工人”(Turkers)）來(lái)完成工作（我們可能希望計(jì)算機(jī)來(lái)完成這些任務(wù)，但計(jì)算機(jī)目前還辦不到）。例如，“土耳其工人”可能會(huì)通過(guò)對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電子郵件進(jìn)行分類(lèi)，來(lái)幫助垃圾郵件過(guò)濾器學(xué)會(huì)如何過(guò)濾；或者他們可能會(huì)判斷出關(guān)于一個(gè)事物或地點(diǎn)的諸多照片中哪些是最好的。
以社會(huì)科學(xué)研究者的觀點(diǎn)看來(lái)，MTurk是一個(gè)非比尋常的平臺(tái)，它可以讓研究者在片刻之間低成本地召集大量勤懇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。MTurk令人驚訝，而“土耳其工人”愿意接受的超低報(bào)酬也多少讓人感到尷尬——2010年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，這些工人的實(shí)際平均薪酬為每小時(shí)1.38美元。西達(dá)爾特蘇里稱，由于其在速度、靈活度以及成本上的優(yōu)勢(shì)，MTurk正迅速成為實(shí)驗(yàn)性社會(huì)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化工具。
那么，回到那些煩人的廣告上。首先，戈?duì)柎奶�、麥卡菲和蘇里招募了“土耳其工人”對(duì)一組經(jīng)過(guò)挑選的72個(gè)動(dòng)圖廣告、以及從動(dòng)圖最后一幀畫(huà)面截取的72張靜態(tài)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果可能并不出乎意料：21個(gè)最煩人的廣告都是動(dòng)圖形式的，而24個(gè)最不煩人的廣告均為靜態(tài)。研究者從中挑選了10個(gè)最不讓人反感的以及10個(gè)最讓人討厭的廣告，隨后用它們進(jìn)行第二階段的研究。
在第二階段，戈?duì)柎奶辜捌渫鹿蛡蛄恕巴炼涔と恕眮?lái)對(duì)電子郵件進(jìn)行分類(lèi)并篩選出垃圾郵件——他們的固定報(bào)酬是25美分、外加“獎(jiǎng)金”（金額要等報(bào)名后才能確定）。實(shí)驗(yàn)中有兩個(gè)變量在起作用。第一，“土耳其工人”被隨機(jī)分配到不同的小組，各小組成員每分類(lèi)50封郵件的報(bào)酬分別是10美分、20美分或30美分。第二，在這些工人對(duì)郵件進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，有人看不到廣告，有人看到“賞心悅目的”廣告或者“煩人的”廣告。有些工人辛勤地埋頭苦干，而其他人則中途放棄、早早兌現(xiàn)。
通常情況下，研究者希望避免出現(xiàn)參與者中途放棄實(shí)驗(yàn)的情況。而此次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的絕妙之處就在于，中途退出率正是實(shí)驗(yàn)者想要研究的對(duì)象。
不出意外，此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，報(bào)酬更高時(shí)人們做的工作也會(huì)更多，而當(dāng)面對(duì)惱人的廣告時(shí)他們做的工作會(huì)減少。通過(guò)對(duì)比兩組數(shù)據(jù)，研究者對(duì)廣告的影響程度進(jìn)行估算后的結(jié)果令人震驚：完全消除惱人的廣告帶來(lái)的額外工作量，相當(dāng)于為每分類(lèi)1000封郵件額外支付1.15美元（實(shí)際上是為每看1000個(gè)廣告支付1.15美元）帶來(lái)的額外工作量。但是，戈?duì)柎奶狗Q，事實(shí)上為廣告1000次瀏覽量支付1.15美元的價(jià)格，比很多發(fā)布惱人廣告的廣告商支付的廣告費(fèi)還要高——便宜的廣告費(fèi)可能低至每1000次瀏覽25美分。
賞心悅目的廣告的破壞力要小得多。它們?cè)斐晒と送顺龅某潭认喈?dāng)于每1000次瀏覽0.38美元，而該廣告可能要為每1000次瀏覽向內(nèi)容商支付2美元。暫時(shí)將這個(gè)結(jié)論一般化：用好廣告去打擾網(wǎng)站瀏覽者似乎是值得的，但是爛廣告強(qiáng)加給網(wǎng)站瀏覽者的成本，似乎比廣告商愿意支付的價(jià)格更高。這就難怪那些希望獲得重復(fù)訪問(wèn)流量的網(wǎng)站往往會(huì)避免登出那些最讓人不快的廣告。
最糟糕的還在后頭——?jiǎng)訄D廣告可能甚至都發(fā)揮不出自身作用。澤維爾德勒澤(Xavier Drèze)和弗朗索瓦-澤維爾哈舍爾(Franois-Xavier Hussherr)在2003年所做的一項(xiàng)眼球追蹤研究發(fā)現(xiàn)，人們的視線普遍會(huì)避開(kāi)橫幅廣告；2005年，莫伊拉伯克(Moira Burke)及其同事發(fā)現(xiàn)，人們實(shí)際上能記住動(dòng)態(tài)廣告的內(nèi)容少于靜態(tài)廣告。
也許在看過(guò)上面的分析之后，我們都已經(jīng)學(xué)會(huì)了瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的一條安全準(zhǔn)則：永遠(yuǎn)不要關(guān)注那些來(lái)回晃動(dòng)的東西。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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