從2015年1-2月報紙廣告的監(jiān)測報告中可以看出：作為報紙廣告支柱的房地產(chǎn)品牌上榜數(shù)量大幅減少，而阿里巴巴淘寶一舉登上報紙廣告的首席品牌，與上年同期少得可憐的試水式投放相比，增幅達(dá)到540倍。
2015年初，中國廣告協(xié)會報刊分會等單位發(fā)布的《中國報紙廣告市場2014年度報告》就注意到了淘寶這個廣告主新貴的異樣。報告指出， 在廣告主方面，2014年電商的代表品牌阿里巴巴淘寶大幅增加對報紙的投放，增幅達(dá)8倍以上，而蘇寧易購在上年沒有投放，2014年開始大規(guī)模投放，與報紙廣告品牌前20僅一位之差。
其實(shí)，這是阿里巴巴與主流報紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”的結(jié)果。2014年4月初，阿里巴巴通過手機(jī)淘寶與全國12家主流報紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”業(yè)務(wù)，報紙讀者可以通過掃“淘寶碼”買到價廉物美的商品。在這背后由阿里巴巴集團(tuán)提供技術(shù)支持和商品庫的運(yùn)營支持，并由第三方物流完成配送。有報道稱，借助掃碼技術(shù)，近千萬張報紙不再是一個孤立的端口，其版面所刊載的也不僅僅是新聞資訊。一種報業(yè)新的盈利模式隱現(xiàn)——除了提供新聞之外，報紙還將成為散布于城市各社區(qū)、各家庭的移動商品“柜臺”。
如此看來，“碼上淘”不是純粹的品牌廣告，阿里巴巴與報紙的合作詳情特別是報紙的收入情況不得而知。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括電商對地域性報紙的重視和傳播效果的認(rèn)可是客觀存在的事實(shí)。今年央視春晚就匯集了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告。
在新媒體對廣告的吸附力不斷增強(qiáng)的當(dāng)下，電商媒體的廣告卻出現(xiàn)不可思議的逆向倒流。阿里巴巴名聞天下，廣告又是其經(jīng)營收入的最大來源，為什么反而大幅增加對被唱衰的報紙的合作力度？看似難以理解的反常舉動，背后有合理的傳播邏輯。
一是報紙的權(quán)威性。雖然阿里巴巴貴為電商老大，但毀譽(yù)交錯的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的權(quán)威性不如報紙這樣的傳統(tǒng)媒體。報紙廣告承載企業(yè)品牌和口碑的宣傳，讓人覺得可信。特別是三八節(jié)、雙十一等節(jié)慶促銷，通過嚴(yán)格把關(guān)的報紙廣告宣傳，產(chǎn)生嚴(yán)肅感。
二是報紙的真實(shí)性。還記得阿里巴巴與國家工商總局的口水戰(zhàn)吧？網(wǎng)絡(luò)售假等不誠信行為難以根絕，網(wǎng)絡(luò)信息真真假假更是泛濫，在客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱蠹埳献鲂麄髂茉黾诱鎸?shí)性。
三是報紙的傳播力。淘寶廣告主要投放在區(qū)域性報紙中的主流都市報。雖然報紙的整體影響力在減弱，但主流都市報依然有強(qiáng)大的傳播力，并能通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載擴(kuò)大傳播面。
四是報紙的互補(bǔ)性。紙質(zhì)媒體的用戶與網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶有交叉重疊的部分，也有互不相涉的部分，不是所有的報紙讀者都是淘寶的用戶。淘寶在報紙做廣告就能填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)影響力不能到達(dá)的營銷空白點(diǎn)，打通線上線下，填平信息鴻溝�？嵌S碼的廣告經(jīng)過手機(jī)掃一掃能快速導(dǎo)入新用戶。
據(jù)報道，“碼上淘”合作中，阿里巴巴與報紙采用了分成合作模式。阿里巴巴的線上資源較強(qiáng)，線下偏弱，而傳統(tǒng)媒體正好相反，阿里巴巴試圖通過這一合作試水傳統(tǒng)媒體線下渠道。
有移動互聯(lián)網(wǎng)觀察家認(rèn)為，在“碼上淘”過程中，報紙的價值將被重估，未來必將成為整合電子商務(wù)供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，通過商品流量分成產(chǎn)生新的盈利模式，涉足電商或許是紙媒的“最后一根救命稻草”。
也許隨著規(guī)模的不斷做大，馬云真的會成為報紙廣告行業(yè)的救世主，也說不定。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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