日前中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布了《中國報紙廣告市場2014年度報告》，讓我們一起看看報紙廣告市場發(fā)生的變化：
自2012年報紙廣告由增長轉(zhuǎn)為下降后，降幅逐年擴大，2014年降幅急劇由上一年的8.1%擴大到18.3%，隨著報業(yè)廣告惡化的形勢日益加劇，3年來報紙廣告累計下降了29.6%。當然，數(shù)字只是一種表現(xiàn)形式，分析其中的“內(nèi)容”更有意義。
黨報經(jīng)營不乏亮點
黨政機關(guān)報是中國報業(yè)市場中一支特殊的力量。報告顯示，2014年黨政機關(guān)報廣告經(jīng)營喜憂參半。一方面，黨政機關(guān)報同樣經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體廣告衰退的沖擊，廣告經(jīng)營也無法避免下滑的厄運。從黨報總體來看，2014年廣告刊登額下降了19.1%，略高于報紙總體18.3%的降幅。但是黨報廣告經(jīng)營兩極分化的趨勢非常明顯，省級黨報廣告刊登額前10位的平均降幅為17.1%，而其他省級黨報降幅則達到27.8%；市級黨報廣告刊登額前10位的平均降幅為17.8%，其他市級黨報的降幅則達到24.6%。但另一方面，值得注意的是，黨報2014年仍然不乏經(jīng)營創(chuàng)新，在逆境中也有取得廣告收入增長或基本穩(wěn)定持平的報紙，比如《安徽日報》《南方日報》《廈門日報》《南通日報》《中山日報》等。
西北地區(qū)降幅最小
從各地區(qū)報紙廣告市場的狀況來看，報告顯示，2014年衰退遍布全國各區(qū)域。其中，下降幅度最小的是西北地區(qū)，降幅為3.5%；降幅最大的是華北地區(qū)，降幅達到了25.2%；在其他地區(qū)中，東北下降23.7%，華東下降20.4%，中南下降14.6%，西南下降13.7%；全國性報紙降幅也高達14.2%。
從主要城市報紙廣告市場狀況來看，報告顯示，所呈現(xiàn)的趨勢進一步驗證了報紙廣告下降的普遍性。在以報紙廣告規(guī)模排序的前30個主要城市中，傳統(tǒng)媒體2014年總體增長、下降大體各半，增長的城市有14個，下降的城市有16個。其中，增幅最大的重慶增長16.4%，降幅最大的寧波下降18.4%。但值得欣喜的是，2014年并非所有的城市都下降，即使在如此嚴酷的“寒冬”，仍然有一些城市讓我們感受到了暖意。數(shù)據(jù)顯示，烏魯木齊和西寧這兩個西部城市的報紙廣告在2014年不降反升，分別增長了9.6%和8.2%，重慶和廈門這兩個城市也都基本保持了持平態(tài)勢。
從各地報紙廣告刊登具體情況來看，報告顯示，2014年，廣告刊登額前20家報紙只有兩家增長，這兩家報紙分別來自西部的重慶和西寧，其他報紙廣告都在下降，有7家報紙降幅超過了18.3%的報紙總體降幅；2014年前20位報紙的格局略有變化，北京、上海、廣州進入廣告刊登額前20位的報紙分別有4家、2家和2家，而西部城市重慶則有3家進入前20位，中部城市武漢也有2家進入，其他進入前20位的報紙分布在成都、長沙、福州、哈爾濱等城市；前20位中降幅最大的報紙達到35.2%，20家報紙平均下降15.8%，而20位之外的其他報紙平均降幅為19.3%。
經(jīng)營轉(zhuǎn)型贏轉(zhuǎn)機
盡管報紙廣告市場衰退是不爭的事實，但報告分析認為“僅僅以新聞紙的廣告減少就得出報業(yè)行將消亡的結(jié)論有失偏頗”，“面對嚴峻的危機，報業(yè)沒有坐以待斃，而是積極應(yīng)對，經(jīng)過不懈探索、試錯、創(chuàng)新，報紙不僅在內(nèi)容方面有了明顯的改進，在傳播方式上，在整合營銷和多元化經(jīng)營方面也邁出了堅實的步伐。今天的報業(yè)已不僅僅是報紙，而是包括新媒體在內(nèi)的綜合性媒體。因此，我們認識和分析報業(yè)的經(jīng)營狀況，已經(jīng)不能簡單地以報紙的廣告經(jīng)營來判斷，而要從報業(yè)的整體經(jīng)營來判斷”。
對此，報告分析指出，在報紙廣告經(jīng)營困境中，轉(zhuǎn)型帶來報業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)機�！霸诶Ь持�，2014年報業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐明顯加快，報社或報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)的變化表明了轉(zhuǎn)型初見成效。過去廣告收入普遍占到報紙經(jīng)營收入的70%～80%，而現(xiàn)在一批報社或報業(yè)集團的經(jīng)營收入中，來自新聞紙的廣告收入比例已經(jīng)下降到50%左右。這不僅意味著報業(yè)的經(jīng)營開始走出單純依靠新聞紙廣告的模式，更重要的是意味著報紙轉(zhuǎn)型的探索正在收到成效。
從上述的分析可以看出，報紙行業(yè)市場即將進入新的轉(zhuǎn)型時期。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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