在2014年中，上海廣播廣告獲得了18%的增長(zhǎng)率，受到了業(yè)界的關(guān)注。那么，上海廣播廣告為什么會(huì)獲得這樣的好成績(jī)呢？讓我們從2014年的上海廣播發(fā)展歷程開(kāi)始說(shuō)起。
2014年6月9日，上海東方廣播中心成立，整合了SMG旗下四大廣播業(yè)務(wù)板塊，打破了原有分散管理的格局，按廣播自身獨(dú)特的媒體規(guī)律發(fā)展。上海東方廣播新舉措不斷，建立廣播全媒體夢(mèng)工廠——全媒體制作中心、創(chuàng)辦APP阿基米德、創(chuàng)客大賽節(jié)目創(chuàng)新行動(dòng)、新聞、交通、財(cái)經(jīng)頻率大改版、開(kāi)辦歐美流行音樂(lè)頻率KFM98.1、開(kāi)辦駕車(chē)調(diào)頻FM89.9……舉措不斷，影響力持續(xù)上升，這從最新的數(shù)據(jù)可以印證：上海東方廣播的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)從2014年初的92.66%飆升至2015年1月的97.06%，成為名副其實(shí)的上海收聽(tīng)市場(chǎng)的霸主！
有了內(nèi)容影響的十足底氣，上海東方廣播在經(jīng)營(yíng)層面也越打越順手，2014年竟然有3個(gè)月份的廣告收入，創(chuàng)出了歷史單月新高。增量投放、翻倍投放、甚至在預(yù)算后面加個(gè)0的廣告主頻頻出現(xiàn)。尤其是在汽車(chē)、房地產(chǎn)、食品飲料、快消品、互聯(lián)網(wǎng)新融到資的廣告主增量明顯，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)APP類(lèi)的廣告主，增投顯著，同比漲幅高達(dá)80%以上。2015年1月，汽車(chē)類(lèi)廣告投放發(fā)力猛攻，令人興奮，最新數(shù)字顯示，汽車(chē)類(lèi)廣告同比漲幅高達(dá)46%。
歸納起來(lái)，2014年，上海廣播廣告在經(jīng)營(yíng)打法方面，其中的4個(gè)招數(shù)，特別有效。
第一招：創(chuàng)意廣告，邊聽(tīng)邊笑
廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，都是不同的媒體，擁有各自的媒體特性。與可視類(lèi)媒體不同，廣播受眾大多數(shù)是邊開(kāi)車(chē)或拿著手機(jī)收聽(tīng)的狀態(tài)，這就需要廣播廣告富有沖擊力，需要一擊即中。由于駕車(chē)人在密閉空間內(nèi)，處于短時(shí)間孤獨(dú)狀態(tài)，上海廣播廣告的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，就優(yōu)先創(chuàng)作段子式的創(chuàng)意廣告，緊跟熱點(diǎn)，記憶度高。先來(lái)看看下面這條：
《舌尖上的上海廣播廣告》
秋天還沒(méi)結(jié)束
廣告客戶們就開(kāi)始了一天的勞作
他們決定碰碰運(yùn)氣
尋找一種珍貴的行銷(xiāo)方式
來(lái)自魔都的上海廣播廣告
是上天的恩賜
【音效-路人：聽(tīng)到就是賺到啊，合算啊，哈哈】
早上8點(diǎn)的黃金時(shí)間，更是時(shí)段中的極品
城市中的大多數(shù)人
經(jīng)過(guò)一晚上的充足睡眠
記憶度和購(gòu)買(mǎi)力都極其旺盛
再配以移動(dòng)收聽(tīng)的方式
這樣稀有的廣告資源
配合簡(jiǎn)單粗暴的加價(jià)方式
或者提早半年的排隊(duì)熱情
【音效-服務(wù)員：先生您幾位】
使得這份合作顯得更加彌足珍貴
【音效-RAP：SHANGHAIRADIO】
人生中所有的滋味
來(lái)上海廣播廣告
【音效-RAP：哈結(jié)棍（很厲害）】
都能體會(huì)
這其實(shí)是系列創(chuàng)意廣告中的一個(gè)，其中插播的音效，都是紅透魔都的創(chuàng)意廣告的節(jié)選。在上海的私家車(chē)主們對(duì)這些文字大多不會(huì)陌生。因?yàn)闀?huì)想起開(kāi)車(chē)時(shí)，邊聽(tīng)邊笑的場(chǎng)景。在上海，經(jīng)常有人提起電臺(tái)里“搶車(chē)位“的廣告，蠻有勁的。這條《8點(diǎn)廣告一位難求》，也一舉拿下2014年度中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的年度最高獎(jiǎng)項(xiàng)。（收聽(tīng)創(chuàng)意廣告，可以添加微信公眾號(hào)：SMG廣播廣告）
廣播內(nèi)容好聽(tīng)，廣播廣告也有趣，正是這樣的奔跑，廣告注意力、識(shí)別度、甚至收聽(tīng)廣告耐受度都大大提升，廣告主自然樂(lè)于大量增加投放。
第二招：子彈+手雷+大炮的巧打猛攻
子彈就是硬廣告，許多廣告主只會(huì)打子彈，而且還是用了不是廣播特色的廣告版本，甚至是視頻廣告里音頻，沒(méi)有廣播針對(duì)性，像是個(gè)橡皮彈。效果打折扣。
上海廣播的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更愿意和客戶一起，商量策劃，共同推進(jìn)創(chuàng)造富有廣播媒體特征的、收聽(tīng)人群細(xì)分的、上海地域特色的廣播廣告版本。光明優(yōu)倍的信任篇（共5條），大受好評(píng)，而片中出演的聲音演員，竟然大多是廣播廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)理，親切自然接地氣。
除了創(chuàng)作廣播特性的廣告之外，2014年上海廣播經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還大力推進(jìn)節(jié)目植入和聽(tīng)眾互動(dòng)單元，用冠名、口播的方式，提高廣告的辨識(shí)度。世界500強(qiáng)的泰森冷鮮雞，先后冠名動(dòng)感101的《接頭秘密人物》和103.7的《好男要和女斗》，直接帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2014年各個(gè)強(qiáng)檔頻率的黃金時(shí)段節(jié)目冠名、小單元特約，被早早搶購(gòu)一空，在廣告刊例表上，印著一個(gè)又一個(gè)的“全年已售罄”的字樣。
2015年，上海廣播經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)加強(qiáng)廣告主和節(jié)目的深入互動(dòng)。王牌節(jié)目和活動(dòng)一早被預(yù)定。甚至出現(xiàn)6、7個(gè)客戶，搶一個(gè)《音樂(lè)早餐》的局面。最終花落光明乳業(yè)。
《植物活力-音樂(lè)早餐》
《特侖蘇-copk戰(zhàn)》
《寶馬-早安新發(fā)現(xiàn)》
《福特-好男要和女斗》
《大白兔-重回九零年代》
《天喔蜂蜜柚子茶-東方風(fēng)云榜》
《到家美食會(huì)-101音樂(lè)節(jié)》
上海廣播還在大力推進(jìn)各項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)：13個(gè)頻率的大型季播活動(dòng)、13個(gè)頻率的強(qiáng)檔欄目特約、18個(gè)2015國(guó)際車(chē)展的活動(dòng)方案、公益活動(dòng)、定制活動(dòng)……即將新推出的刊例手冊(cè)里，將會(huì)印有更多個(gè)“售罄”的字樣。
第三招：痛下殺手，砍掉收聽(tīng)效果不佳的叫賣(mài)式專(zhuān)題廣告
賣(mài)保健藥的、賣(mài)導(dǎo)航儀的、賣(mài)各式酒類(lèi)的廣告，在全國(guó)的廣播電臺(tái)中都不算少數(shù)，但大多不好聽(tīng)。大多數(shù)聽(tīng)眾不喜歡。這類(lèi)廣告既影響節(jié)目?jī)?nèi)容的收聽(tīng)、又影響其他品牌廣告播放。而在上海，今年砍了91%。
眾所周知，這些叫賣(mài)式專(zhuān)題廣告數(shù)量不小，來(lái)錢(qián)快，一直以來(lái)在全國(guó)各家廣播電臺(tái)的總收入中占據(jù)不小的比例。但電臺(tái)管理者們需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)是：收聽(tīng)效果不佳的專(zhuān)題廣告，正在影響著廣播的收聽(tīng)環(huán)境。影響著廣播收聽(tīng)的黏性、時(shí)長(zhǎng)，甚至提高了關(guān)機(jī)率。
上海東方廣播從2013年底，開(kāi)始著手觸碰這道難題。以全國(guó)首創(chuàng)專(zhuān)題廣告公開(kāi)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的方式來(lái)觸碰這一難題。并且努力攜手專(zhuān)題廣告主們轉(zhuǎn)型為品牌廣告主。
2014年，上海廣播同比減少了32.5%的專(zhuān)題廣告供應(yīng)量。為了進(jìn)一步優(yōu)化廣告收聽(tīng)環(huán)境，為了給更多廣告主營(yíng)造美好的廣告播出環(huán)境，2015年度上海廣播更是僅保留了2014年度9%的專(zhuān)題廣告資源量。直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到4500萬(wàn)，約占總收入的6%。但上海廣播經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定的認(rèn)為，擺脫亞健康狀態(tài)的決心，是絕對(duì)值得堅(jiān)定的。闖過(guò)2015的過(guò)渡期，力爭(zhēng)在2016年，成為全中國(guó)第一個(gè)沒(méi)有低端叫賣(mài)式專(zhuān)題廣告的地方廣播媒體平臺(tái)。
第四招：引入競(jìng)爭(zhēng)，利益捆綁
上海廣播的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擁有30人的直接客戶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部本就是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)格局。每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)在短暫的客戶保護(hù)期后，迎來(lái)自由競(jìng)爭(zhēng)，有壓力有動(dòng)力。這樣的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在上海廣播的經(jīng)營(yíng)層面處處能夠體現(xiàn)。而去年，這一招開(kāi)始用到了體量最大的汽車(chē)廣告代理上。2014年10月28日上海東方廣播舉辦的汽車(chē)品牌廣告經(jīng)營(yíng)代理權(quán)拍賣(mài)會(huì)，汽車(chē)品牌廣告簽約量漲幅達(dá)28%。
隨著近年來(lái)有車(chē)群體倍增，車(chē)載收聽(tīng)規(guī)模卻迅速擴(kuò)大。而對(duì)于汽車(chē)品牌而言，車(chē)載收聽(tīng)人群和其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群具有高度的契合度。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上海廣播汽車(chē)廣告播出量為1.75億元，而2014年上海廣播汽車(chē)廣告播出量接近2億。汽車(chē)品牌客戶十分看重廣播廣告。
而且，2015年對(duì)于上海汽車(chē)廣告來(lái)說(shuō)更是一個(gè)好年份。外源性因素是2015年上海國(guó)際車(chē)展將于4月份再度于上海舉行；內(nèi)源性因素則是動(dòng)感101、交通頻率、LOVERADIO103、新聞93.4等受汽車(chē)廣告青睞的王牌主力火力全開(kāi)，而FM89.9駕車(chē)調(diào)頻、KFM981歐美流行音樂(lè)等最受汽車(chē)客戶青睞的頻率也已開(kāi)播。
從2015年的開(kāi)局來(lái)看，引入競(jìng)爭(zhēng)換來(lái)的結(jié)果是令人興奮的，截止2015年1月23日，汽車(chē)廣告投放量，已比2014年1月全月汽車(chē)廣告投放量，暴漲了46%。這不僅彌補(bǔ)了上海東方廣播砍掉專(zhuān)題廣告留下的每月400多萬(wàn)的收入缺口，還迎來(lái) 最近，一部由“范爺”主演的電視劇《武媚娘傳奇》，以超強(qiáng)明星陣容、宮廷題材、武則天翻拍等諸多賣(mài)點(diǎn)不但受到了廣大電視觀眾的喜愛(ài)，更是受到了眾多品牌商的關(guān)注。
開(kāi)播以來(lái)，更是以“顏值高”、“宮斗狠”、“投入大”等廣受觀眾熱捧，不僅創(chuàng)下近5年來(lái)電視劇首播破2的最高紀(jì)錄，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是輕松創(chuàng)下開(kāi)播48小時(shí)播放量突破1.2億的新紀(jì)錄；“剪胸”后收視率不降反升，1月13日收視率破3，單集收視早已破4！
伴隨著《武媚娘傳奇》在電視、網(wǎng)絡(luò)的熱播，一大批品牌借勢(shì)廣告投放，尤其是以中青年女性人群為目標(biāo)人群的化妝品企業(yè)，形成了一波魏為壯觀的電視劇跟投廣告大潮。
圖1：湖南衛(wèi)視《武媚娘傳奇》收視情況
�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：CSM50城市，4+）
圖2：浙江衛(wèi)視《武媚娘傳奇》收視情況
（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM50城市，4+）
圖3：網(wǎng)絡(luò)視頻《武媚娘傳奇》播放狀況
一、化妝品在《武媚娘傳奇》中的投放情況
1、投放品牌與投放形式觀察
不論電視還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，此次化妝品廣告投放形式豐富多彩，有軟性的冠名、特約（合作伙伴），也有跟投硬廣，還有網(wǎng)絡(luò)的特別合作。投放的品牌數(shù)量眾多，出現(xiàn)在兩大電視臺(tái)的化妝品廣告品牌有24家，外資6家，本土18家；出現(xiàn)在六大視頻網(wǎng)站的化妝品廣告品牌有10家，外資3家，本土7家（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)）。具體見(jiàn)表1。
表1：《武媚娘傳奇》劇集化妝品廣告投放情況
注：騰訊視頻廣告品牌含有其自制欄目《武則天天天看》的廣告投放。
2、投放費(fèi)用觀察
化妝品行業(yè)近年來(lái)一直是視頻廣告尤其是電視廣告投放大品類(lèi)（見(jiàn)圖4:2014年電視廣告各行業(yè)花費(fèi)占比），每年有大約有40億-50億人民幣左右的投放規(guī)模。
新的增長(zhǎng)，支撐整個(gè)上海廣播廣告迎來(lái)2015年的開(kāi)門(mén)紅！
從上述的分析可以看出，2015年對(duì)于上海廣播廣告來(lái)說(shuō)，是充滿了機(jī)會(huì)的一年。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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