1月24日，2014百度年會暨百度15周年慶典上，“國民男神”鹿晗炫目登場，隨著一曲《我們的明天》唱響，百度地圖首位形象代言人懸念也正式揭曉——沒錯，就是鹿晗。
請來“小鮮肉”代言產(chǎn)品，已經(jīng)是近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風尚。此前，李易峰、吳亦凡等明星，已經(jīng)分別出任了騰訊手機QQ瀏覽器、應用寶等產(chǎn)品的代言人。1990年出生的鹿晗，在一眾小鮮肉里更是人氣爆棚，一條個人微博單條評論創(chuàng)吉尼斯世界紀錄，成為中國中文社交媒體的第一個對外公布認證的吉尼斯世界紀錄締造者。
但如果你認為百度地圖選擇鹿晗代言只是看中了他的“火爆”，那就大錯特錯了�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅要看熱鬧，更是要看門道。不妨讓土妖跟大家分享一下，鹿晗代言百度地圖背后的淵源、價值以及不為人知的的“鹿飯效應”。
緣起一條微博
百度地圖選擇和鹿晗合作，不像傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)一樣，誰紅選誰，而是有著深厚的淵源。
大概在半年前，@百度 官方微博曾經(jīng)以鹿晗的足跡為創(chuàng)意，發(fā)布了一條微博“男人嘛~還有好多路要走，一起來見證小鹿的足跡吧�！边@條看似簡單的微博，在鹿晗粉絲圈一石激起千層浪，收獲了4萬次轉發(fā)和2萬條評論：現(xiàn)實中，鹿晗本人就是個“路癡”，而微博文案中這句“男人嘛，還有好多路要走”，又高度戳中了鹿晗粉絲們對明星本人的愛護關注心理。
更讓所有人驚呆的是，除了主動轉發(fā)@百度 這條微博外，鹿晗粉絲還主動創(chuàng)造了一個#用百度地圖，鹿癡不路癡#的話題，并把這個話題推到了微博熱門話題榜第10位。大量的鹿晗粉絲在“果斷放棄高德，立馬安裝百度地圖”后，更主動表達了希望百度地圖請鹿晗代言，推出鹿晗語音導航版的愿望。
或許正是從那個時候開始，鹿晗“路癡”特性的超高契合度，加上粉絲的狂熱呼聲，讓百度最終下了請鹿晗代言的決心。李彥宏本人更是在去年的民營文化產(chǎn)業(yè)峰會上表態(tài)，企業(yè)家要跟上鹿晗等文化趨勢的步伐。各種因緣際會，讓百度地圖和鹿晗最終牽手成功。
年輕才是王道
做過品牌營銷的人都知道，相比于大家熟知的知名度、美譽度、忠誠度，品牌的年輕化和年輕態(tài)，是一場更難的戰(zhàn)役。做不好，只能看著品牌價值慢慢流失；做好了，就能給品牌帶來巨大的影響力和商業(yè)溢價。在TMT行業(yè)里，包括IBM、惠普、微軟、雅虎、索尼新浪、搜狐、360等眾多巨頭都面臨過或者正面臨著品牌的年輕化問題。
而如日中天的百度地圖，市場份額超過70%，還在率先開拓國際市場，尚未面臨品牌的年輕化問題，卻先下手為強，請來鹿晗代言，其眼光之長遠，值得一贊。
土妖隨手查看了一下百度搜索風云榜，雖然身為90后，但是如今鹿晗卻幾乎是唯一一個能在男演員和男歌手榜單中，都占據(jù)前十榜單的當紅明星。百度地圖讓鹿晗代言，不僅可以充分利用前面說到的鹿晗的超強號召力，進行有效的品牌營銷，吸引90后乃至00后的關注和喜愛，時刻保持品牌的年輕態(tài)；同時，還能夠快速連接流行文化、時尚文化，讓“年輕時尚”逐步成為品牌的內在基因；此外，還可以可以讓鹿晗背后成千上萬的粉絲，迅速升級為“用戶”，這并非妄言。
在百度系的微博里，土妖就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友“Dorothy鹿達令o”說道，“找我們小鹿代言，我馬上就下載，家人，朋友，同事，要我認識的人都下載！嗯，就這么愉快的決定了！”而網(wǎng)友“林深見鹿_嗨達令”則更狠，“百度地圖以前不是找過小鹿代言嗎，度娘你要是成功了，我立馬把高德卸了�！鳖愃七@樣的言論，并不是個案。
這實際上就是粉絲的力量。粉絲可以讓自己的偶像成為品牌的代言人，收入真金白銀，自然也能夠為品牌的發(fā)展，注入強勁的粉絲經(jīng)濟的動能。在粉絲經(jīng)濟紅利爆發(fā)的階段，品牌可以借助明星的號召力，快速地讓明星背后的粉絲，轉化為用戶。這些調性類似、情緒共鳴、價值觀趨同的粉絲和用戶群體，聚合在明星的微博、微信等社交平臺上，可以進一步形成“社群”。
在這樣的前提下，明星就成為了品牌和粉絲、用戶、社群溝通的天然橋梁。由此，無論是品牌的營銷活動還是運營活動，只要明星振臂一呼，激發(fā)的將是整個社群的深度互動參與，以及積極的口碑傳播。此時，粉絲、用戶不僅是目標受眾，同時更是傳播的推動者。
鹿飯效應：找準產(chǎn)品與明星的連接點
其實找明星做代言，百度地圖并不是第一家。在此之前，也出現(xiàn)過眾多明星代言產(chǎn)品的案例——姚晨代言趕集、楊冪代言58同城、金秀賢代言搜狗搜索、李敏鎬代言手機淘寶……這么多的合作力，除了彼時大規(guī)模的廣告轟炸，給受眾留下了模糊的印象之外，其它并沒有引起多大的關注。
相反此次百度地圖相約鹿晗，卻是一開始就吸引了大量的眼球。相比于此前，簡單的“一手交錢一手交貨”式的粗暴交易，百度地圖至少有三點值得業(yè)界學習。
首先，要目標明確，有的放矢。找明星代言到底是要知名度，還是要美譽度，抑或是年輕化品牌？哪一個是核心目標？舉個例子，如果知名度是第一訴求的話，“羊羊羊”至少不是一個差廣告。百度地圖找鹿晗代言，可以讓其品牌年輕化、時尚化、引領潮流。但是，對于類似葛優(yōu)代言拉手，土妖實在是理解不能。
其次，要舍得花錢，但是錢要花在刀刃上。眾所周知，找明星代言，都是天價數(shù)字。百度地圖找鹿晗代言，體現(xiàn)了出百度家族一貫的，低調卻不失穩(wěn)準狠的做事特點——要么不出手，出手一定不惜代價，一定找最合適的。相反，無論是當年黃健翔代言智聯(lián)招聘，還是何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網(wǎng)，都是典型的敗筆之作，毫無特色的明星，粗制濫造的廣告，只能讓錢白白打水漂，甚至拉低品牌形象。
也有人可能認為，僅僅依靠鹿晗一個人的粉絲，力量會有些薄弱。但實際并非如此。明星眾多雖然會擴大影響力，但卻缺乏統(tǒng)一的意見與目標。社交媒體上，讓用戶們擁有統(tǒng)一的興趣、意見或目標是非常重要的，否則你的創(chuàng)意可能會被“一笑而過”，并且“鹿癡”與“路癡”也是高度契合。
再次，代言只是手段，傳播才是目的。土妖一直認為，一切不以“傳播”為目的營銷推廣都是耍流氓。在這方面，百度地圖做得真是可圈可點。
社交網(wǎng)絡中，人們往往只看到了明星、名人的影響力，但其實社交網(wǎng)絡是由粉絲建立的，粉絲才是社交網(wǎng)絡的基礎，他們生產(chǎn)、銷售、使用社交內容，沒有粉絲，社交網(wǎng)絡便不存在。在還沒有公布最終的代言人之前，百度就在社會化媒體平臺上，帶動粉絲掀起了一股猜測代言人的風潮。通過有節(jié)奏的規(guī)劃——找點最當紅的明星，設計撲朔迷離的迷局，發(fā)動全民猜測運動……在水落石出之前，傳播的星星之火已經(jīng)開始燎原。
回到百度地圖，近年來，百度地圖在產(chǎn)品方面的快速迭代所帶來的優(yōu)質體驗，已經(jīng)使其開始遙遙領先競爭對手。相關數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年年底，百度地圖PC端地圖月在線用戶1.8億，份額為86%，高居行業(yè)第一。無線地圖月度活躍用戶超過3億，份額也達到了66%，同樣是行業(yè)第一。鹿晗代言后，競品與百度地圖之間的距離，無疑將再次被進一步拉大。在取得產(chǎn)品和市場優(yōu)勢之后，百度地圖的營銷實力和品牌優(yōu)勢，也在通過簽約鹿晗這樣的方式，不斷提升。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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