這幾天，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)廣告引爆了整個(gè)微信朋友圈。一時(shí)之間，人們談?wù)摰脑掝}都是——寶馬、vivo、可口可樂的廣告。
相對(duì)于其他的問題，更多人關(guān)心的則卻是什么樣的人收到什么樣的廣告，為什么我的朋友收到了廣告而我卻沒有收到廣告。說(shuō)到這個(gè)問題，就要說(shuō)一下feeds廣告了，那就更不得不說(shuō)Facebook。
Facebook與Feeds廣告流
社交媒體中的feeds流廣告鼻祖是Twitter，但是將其升華的卻是Facebook。Facebook其實(shí)在2008年開始，雪莉?桑德伯格加入臉書后，就啟動(dòng)網(wǎng)頁(yè)植入廣告。雖然在2010年的時(shí)候，臉書已經(jīng)通過植入式廣告業(yè)務(wù)形成了數(shù)億美元的商業(yè)收入，但是對(duì)于一個(gè)龐大的社交媒體來(lái)講，這還僅僅是鳳毛麟角。
而一切轉(zhuǎn)折的開始，卻是移動(dòng)端的異軍突起，2011年底，扎克伯格的Facebook團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開始習(xí)慣于用移動(dòng)端登錄臉書。而在那樣一塊兒巴掌大的方丈之地，卻難以承載傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。而相對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，右側(cè)的小小廣告位也越來(lái)越難以滿足傳統(tǒng)廣告主的投放需求，傳統(tǒng)的右側(cè)展現(xiàn)廣告只有0.2%左右的點(diǎn)擊率，對(duì)于一些需要點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化的廣告投放來(lái)說(shuō)，以cpm的模式計(jì)算點(diǎn)擊率差強(qiáng)人意，而以CPC的模式來(lái)計(jì)算卻花費(fèi)不菲。
由于移動(dòng)端的崛起，整個(gè)Facebook團(tuán)隊(duì)陷入了沉思，如何將商業(yè)模式繼續(xù)下去，形成穩(wěn)固的商業(yè)鏈條并持續(xù)增長(zhǎng)就成為了那一階段的主要研究課題。而正當(dāng)所有團(tuán)隊(duì)成員在拼命想要在彈丸之地?cái)D出一個(gè)小小的廣告位時(shí)，扎克伯格卻做出了一個(gè)出人意料的決定，在用戶日常的feeds信息流中放廣告。
為什么說(shuō)這是一個(gè)出人意料的決定？了解扎克伯格的人都知道，小扎是一個(gè)強(qiáng)硬的用戶體驗(yàn)主義者，廣告團(tuán)隊(duì)經(jīng)常抱怨他對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重視不足。把廣告插入信息流，可是一個(gè)貌似傷害用戶體驗(yàn)的方法。然而，扎克伯格有完全不同的理解。他認(rèn)為對(duì)用戶有用的廣告信息其實(shí)是對(duì)用戶體驗(yàn)的加強(qiáng)。
似乎是對(duì)扎克伯格理念的體現(xiàn)，在facebook組織結(jié)構(gòu)中，feeds廣告流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)屬于用戶體驗(yàn)部門，而不是廣告部門。另外，還有一些八卦：在推進(jìn)feeds廣告的過程中，扎克伯格非常堅(jiān)決，甚至不惜在公司高層洗牌，才有了feeds廣告流今日的規(guī)模。這里面的故事涉及facebook內(nèi)部的人事，我就不談了。
Feeds廣告流的生成原理
什么樣的人可以收看到什么樣的feeds廣告？扎克伯格把facebookfeeds信息流內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)價(jià)方式同樣應(yīng)用于feeds廣告。這里有一個(gè)關(guān)鍵的概念，叫做“Engagement”。Engagement是facebook內(nèi)部對(duì)一條內(nèi)容是否吸引當(dāng)前用戶的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，它決定了這條信息是否展示在該用戶的feeds中，以及展示在什么位置。
技術(shù)上講，它是以下幾種互動(dòng)行為的概率的一個(gè)加權(quán)公式：
1）喜歡
2）分享
3）點(diǎn)擊
4）評(píng)論
這個(gè)加權(quán)公式究竟是什么樣的？對(duì)不起，這是facebook公司的核心機(jī)密，我也不知道。聽facebook的朋友講，這個(gè)公式是由扎克伯格親自拍板和不斷優(yōu)化的，每個(gè)權(quán)重背后都體現(xiàn)了他對(duì)facebook產(chǎn)品價(jià)值的根本理解。
但是，上面提到的四種行為的概率的計(jì)算卻是一個(gè)典型的工程問題。這和我過去在Google負(fù)責(zé)的搜索廣告系統(tǒng)類似：通過對(duì)用戶歷史信息和廣告歷史信息的分析，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法可以比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出各種用戶行為的概率。積累的用戶行為數(shù)據(jù)越多，算法計(jì)算能力越強(qiáng)大，這些概率的預(yù)測(cè)就越準(zhǔn)確。
所以，通俗的講，一條信息（無(wú)論是廣告還是內(nèi)容）能否出現(xiàn)在用戶的feeds信息流里，取決于它吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)（喜歡、分享、點(diǎn)擊、評(píng)論）的能力。
理解了上面說(shuō)的原理，我們?cè)賮?lái)看看微信的朋友圈廣告。假設(shè)微信朋友圈采用了類似facebook的Engagement評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么什么樣的人會(huì)收到寶馬的廣告呢？答案就是，那些更樂于與寶馬廣告互動(dòng)的用戶。網(wǎng)上有人評(píng)論說(shuō)，與土豪用戶相比，屌絲用戶更愿意在自己的朋友圈里對(duì)寶馬廣告進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)此，我就不做更多評(píng)論了。
朋友圈的未來(lái)
微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國(guó)feeds廣告發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑事件。未來(lái)，朋友圈會(huì)有什么樣的發(fā)展和變化？作為看客，我們只能猜想。我也就不負(fù)責(zé)任的猜想一下：
1）廣告即內(nèi)容。在未來(lái)的朋友圈里，我們可能會(huì)看到越來(lái)越多的有內(nèi)容的廣告。因?yàn)橛袃?nèi)容和吸引力強(qiáng)，所以用戶對(duì)這類廣告的包容性可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。我看到國(guó)外對(duì)facebookfeeds廣告體驗(yàn)的一些調(diào)研，絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識(shí)到這些是廣告。
2）隨著微信的成長(zhǎng)，大家的朋友圈越來(lái)越大，信息越來(lái)越膨脹。我周圍已經(jīng)開始有一些朋友覺得朋友圈信息刷得太快。如果微信內(nèi)部開始廣泛使用engagement作為內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)，那么朋友圈可以提供過濾功能，幫助用戶更高效的閱讀他感興趣的內(nèi)容。
3）微信會(huì)賺很多錢。透露一個(gè)數(shù)字，feeds廣告的點(diǎn)擊率一般可以達(dá)到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。基于微信的龐大用戶基數(shù)和用戶在微信上花的時(shí)間，你不難算出feeds廣告可以使微信產(chǎn)生多么龐大的廣告收入。
那么，今后微信朋友圈廣告又將為中國(guó)feeds廣告市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？還讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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